Uudistava matkailu herättää kiinnostusta matkailualan ja -tutkimuksen parissa, mutta mitä se on käytännössä? Haastattelututkimus paljastaa, miten pienet matkailuyritykset voivat viedä toimintaansa uudistavaan suuntaan. Kaikkein eniten uudistavaa matkailua haastaa riippuvuus lentomatkailusta. Siksi laajempia ajatusmallien muutoksia tarvitaan koko matkailualalla.
L
iikamatkailun ilmiöt, ilmastokriisi sekä luontokato patistavat matkailualaa pohtimaan toimintatapojaan uusiksi. Uudistava matkailu (regenerative tourism) viittaa matkailusuunnitteluun ja -palveluihin, joiden avulla pyritään edistämään kokonaisvaltaisesti yhteisöjen ja luonnon hyvinvointia. Uudistava matkailu voidaan mieltää seuraavana askeleena kestävälle matkailulle (sustainable tourism), jonka perusajatuksena on ollut matkailun kielteisten vaikutusten minimointi.
Uudistavat toimintatavat pohjautuvat systeemiajatteluun, jossa ihminen on erottamaton osa luontoa ja laajempia järjestelmiä. Uudistava matkailu ei ole siis matkailun muoto vaan ajatusmalli, jossa matkailua ei tuoteta vain matkailijoiden tarpeisiin, vaan etusijalla ovat paikalliset ja luonto. Uudistavat toimintatavat pohjautuvatkin paikan ominaispiirteisiin ja siksi uudistava matkailu voi näyttää hyvin erilaiselta eri kohteissa. Siinä missä kaupungeissa tarpeet voivat liittyä esimerkiksi kaupunkiluonnon tai yhteisöllisyyden lisäämiseen, maaseudulla voidaan kaivata ihan vain palveluita tai tapahtumia elävöittämään kyläraittia.
Uudistavalle matkailulle on tarvetta erityisesti Pohjois-Suomessa, missä matkailijamäärät ovat kasvussa ja kohteet kiinnostavat entistä enemmän esimerkiksi ’coolcation’-lomailijoita. Kestävän matkailun periaatteet voivat vähentää konflikteja matkailun ja paikallisten välillä, mutta uudistava matkailu varmistaa, että paikat aidosti hyötyvät vierailijoista.
Uudistavan matkailun hyviä puolia varjostaa lentomatkustamisen päästöpilvi. Panostus kansainvälisiin matkailijoihin tarkoittaa lisääntyviä lentoja.
Miten matkailuyrittäjyydestä saadaan uudistavaa?
Väitöskirjatutkimuksessani tutkin uudistavan matkailun edistämistä erityisesti pienten yritysten näkökulmasta. Tätä varten haastattelin pohjoissuomalaisia matkailuyrityksiä, joilla kestävyys on vahva osa toimintaa. Haastattelut paljastivat yritysten, muiden sidosryhmien ja paikkojen monimuotoisen verkoston, jota voidaan hyödyntää uudistavan matkailun eteenpäin viemisessä. Tutkimuksessa havaittiin, että pieniä ja keskikokoisia matkailuyrityksiä voidaan kannustaa panostamaan seuraaviin periaatteisiin:
- Yritysyhteistyö: Ideoimalla yhteisiä uudistavia palveluita vastuu jakautuu useamman toimijan kesken.
- Esimerkin näyttäminen: Myönteiset esimerkit ja tiedon jakaminen uudistavasta matkailusta rohkaisevat myös muita matkailutoimijoita muuttamaan ajattelutapaa ja toimintaa.
- Asukasyhteistyö: Osallistamalla paikallisia kehitystyöhön ja toteutukseen matkailun hyödyt leviävät laajemmalle.
- Paikallisen hyvinvoinnin lisääminen: Voisivatko pohjoissuomalaiset yritykset esimerkiksi auttaa syrjäseutujen ikääntyneitä tai tuoda saamelaisnuorten ääntä kuuluviin palveluissaan?
- Vierailijoiden ohjaaminen: Vierailijat voidaan ohjata suuntaamaan kulutusta kestävään maastoon tai opastaa kunnioittamaan metsän hiljaisuutta.
- Vierailijoiden aktivoiminen: Vieraat voivat osallistua esimerkiksi vieraslajitalkoisiin tai opetella vihdan tekoa paikallisten kanssa.
- Paikalliskulttuurin tukeminen: Voi tarkoittaa esimerkiksi vanhojen rakennusten kunnostamista ja paikallisen ruokakulttuurin elvyttämistä.
- Paikkaidentiteetin ylläpitäminen: Paikan hengen kunnioittaminen voi joskus tarkoittaa toiminnan pitämistä pienimuotoisena.
Uudistavassa matkailussa kokonaisuudella on väliä. Siksi uudistava ajattelu tulisi ulottua yrityksen kaikkiin toimintoihin. Avainasemassa on kaikkia hyödyttävä yhteistyö, joten monessa kohteessa hyvänä ensisysäyksenä voi toimia yrittäjien ja muiden asukkaiden tuominen yhteen kollektiivista ideointia varten.
Uudistava matkailu ei oikeuta päästöjen kasvua
Uudistavan matkailun hyviä puolia varjostaa lentomatkustamisen päästöpilvi. Panostus kansainvälisiin matkailijoihin tarkoittaa lisääntyviä lentoja. Vaikka uudistava matkailu edistäisi ilmastotoimia paikallisella tasolla, matkustamisen ilmastovaikutuksia ei voida sivuuttaa. Toisin sanoen uudistavaa matkailua ei voida käyttää verukkeena kasvihuonekaasupäästöjen kasvulle.
Koska korvaajia fossiilisille polttoaineille joudutaan vielä odottelemaan, tarvitaan laajempaa muutosta hitaamman matkustamisen tukemiseksi. Uudistava matkailu vie eteenpäin laajempaa kestävyysmurrosta ainoastaan, jos koko palveluketju huomioidaan. Haastatellut matkailuyritykset tiedostivat ongelman, mutta kokivat olevansa pääosin kykenemättömiä vaikuttamaan asiakkaidensa matkustuspäästöihin. Joitakin keinoja oli kuitenkin jo löytynyt: yritykset voivat esimerkiksi kannustaa vieraita viipymään pidempään, suunnata palveluita myös lähialueiden asukkaille ja neuvoa asiakkaille, miten kohteeseen pääsee maata pitkin.
Kohti toisenlaisia kasvukäsityksiä
Selvää siis on, että matkailuala kaipaa systeemitason muutosta. Hyvä alku olisi kyseenalaistaa planeetan rajojen kanssa ristiriidassa oleva jatkuva talouskasvu, jonka ajuriksi myös matkailu usein valjastetaan. Uudistavan matkailun periaatteet tukevatkin ajatusta kohtuutaloudesta (degrowth), jonka mukaan yhteisöjen ja luonnon hyvinvointi ei ole riippuvainen matkailun kasvusta. Koska vaikuttavalla toiminnalla on jo kiire, kokonaisvaltaisesti kestävää matkailutoimintaa tulisi tukea kohdeorganisaatioiden, aluetoimijoiden, Suomen valtion ja EU:n toimesta. Silti pienten matkailuyritysten ei tarvitse jäädä toimettomiksi tässä laajemmassa muutosprosessissa. Yrityksillä on hyvät mahdollisuudet lähteä kokeilemaan uudenlaisia, paikkaa ja planeettaa kunnioittavia matkailupalveluita – kunhan kaikkea ei tarvitse tehdä yksin.
ROOSA RIDANPÄÄ
Otsikkokuva: Roosa Ridanpää
Lähdekirjallisuus
Bellato, L., Frantzeskaki, N., & Nygaard, C. A. (2022). Regenerative tourism: A conceptual framework leveraging theory and practice. Tourism Geographies, 25(4), 1026–1046. https://doi.org/10.1080/14616688.2022.2044376
Fletcher, R., Murray Mas, I., Blanco-Romero, A., & Blázquez-Salom, M. (2019). Tourism and degrowth: An emerging agenda for research and praxis. Journal of Sustainable Tourism, 27(12), 1745–1763. https://doi.org/10.1080/09669582.2019.1679822
Gössling, S., Balas, M., Mayer, M., & Sun, Y.-Y. (2023). A review of tourism and climate change mitigation: The scales, scopes, stakeholders and strategies of carbon management. Tourism Management, 95, 104681. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2022.104681
Mathisen, L., Søreng, S. U., & Lyrek, T. (2022). The reciprocity of soil, soul and society: The heart of developing regenerative tourism activities. Journal of Tourism Futures, 8(3), 330–341. https://doi.org/10.1108/JTF-11-2021-0249
Kirjallisuutta
Veijola, Soile (Toim.) (2023). Matkailunkestävä Suomi? Vastuullinen suunnittelu kulttuuri- ja luontoympäristöissä. Suomalaisen kirjallisuuden seura.Lähde, E., Laiho, O. & Norokorpi, Y. 1999. Diversity-oriented silviculture in the Boreal zone of Europe. For. Ecol. Manage 118: 223–243.
Uudistava matkailu herättää kiinnostusta matkailualan ja -tutkimuksen parissa, mutta mitä se on käytännössä? Haastattelututkimus paljastaa, miten pienet matkailuyritykset voivat viedä toimintaansa uudistavaan suuntaan. Kaikkein eniten uudistavaa matkailua haastaa riippuvuus lentomatkailusta. Siksi laajempia ajatusmallien muutoksia tarvitaan koko matkailualalla.
L
iikamatkailun ilmiöt, ilmastokriisi sekä luontokato patistavat matkailualaa pohtimaan toimintatapojaan uusiksi. Uudistava matkailu (regenerative tourism) viittaa matkailusuunnitteluun ja -palveluihin, joiden avulla pyritään edistämään kokonaisvaltaisesti yhteisöjen ja luonnon hyvinvointia. Uudistava matkailu voidaan mieltää seuraavana askeleena kestävälle matkailulle (sustainable tourism), jonka perusajatuksena on ollut matkailun kielteisten vaikutusten minimointi.
Uudistavat toimintatavat pohjautuvat systeemiajatteluun, jossa ihminen on erottamaton osa luontoa ja laajempia järjestelmiä. Uudistava matkailu ei ole siis matkailun muoto vaan ajatusmalli, jossa matkailua ei tuoteta vain matkailijoiden tarpeisiin, vaan etusijalla ovat paikalliset ja luonto. Uudistavat toimintatavat pohjautuvatkin paikan ominaispiirteisiin ja siksi uudistava matkailu voi näyttää hyvin erilaiselta eri kohteissa. Siinä missä kaupungeissa tarpeet voivat liittyä esimerkiksi kaupunkiluonnon tai yhteisöllisyyden lisäämiseen, maaseudulla voidaan kaivata ihan vain palveluita tai tapahtumia elävöittämään kyläraittia.
Uudistavalle matkailulle on tarvetta erityisesti Pohjois-Suomessa, missä matkailijamäärät ovat kasvussa ja kohteet kiinnostavat entistä enemmän esimerkiksi ’coolcation’-lomailijoita. Kestävän matkailun periaatteet voivat vähentää konflikteja matkailun ja paikallisten välillä, mutta uudistava matkailu varmistaa, että paikat aidosti hyötyvät vierailijoista.
Miten matkailuyrittäjyydestä saadaan uudistavaa?
Väitöskirjatutkimuksessani tutkin uudistavan matkailun edistämistä erityisesti pienten yritysten näkökulmasta. Tätä varten haastattelin pohjoissuomalaisia matkailuyrityksiä, joilla kestävyys on vahva osa toimintaa. Haastattelut paljastivat yritysten, muiden sidosryhmien ja paikkojen monimuotoisen verkoston, jota voidaan hyödyntää uudistavan matkailun eteenpäin viemisessä. Tutkimuksessa havaittiin, että pieniä ja keskikokoisia matkailuyrityksiä voidaan kannustaa panostamaan seuraaviin periaatteisiin:
Uudistavassa matkailussa kokonaisuudella on väliä. Siksi uudistava ajattelu tulisi ulottua yrityksen kaikkiin toimintoihin. Avainasemassa on kaikkia hyödyttävä yhteistyö, joten monessa kohteessa hyvänä ensisysäyksenä voi toimia yrittäjien ja muiden asukkaiden tuominen yhteen kollektiivista ideointia varten.
Uudistava matkailu ei oikeuta päästöjen kasvua
Uudistavan matkailun hyviä puolia varjostaa lentomatkustamisen päästöpilvi. Panostus kansainvälisiin matkailijoihin tarkoittaa lisääntyviä lentoja. Vaikka uudistava matkailu edistäisi ilmastotoimia paikallisella tasolla, matkustamisen ilmastovaikutuksia ei voida sivuuttaa. Toisin sanoen uudistavaa matkailua ei voida käyttää verukkeena kasvihuonekaasupäästöjen kasvulle.
Koska korvaajia fossiilisille polttoaineille joudutaan vielä odottelemaan, tarvitaan laajempaa muutosta hitaamman matkustamisen tukemiseksi. Uudistava matkailu vie eteenpäin laajempaa kestävyysmurrosta ainoastaan, jos koko palveluketju huomioidaan. Haastatellut matkailuyritykset tiedostivat ongelman, mutta kokivat olevansa pääosin kykenemättömiä vaikuttamaan asiakkaidensa matkustuspäästöihin. Joitakin keinoja oli kuitenkin jo löytynyt: yritykset voivat esimerkiksi kannustaa vieraita viipymään pidempään, suunnata palveluita myös lähialueiden asukkaille ja neuvoa asiakkaille, miten kohteeseen pääsee maata pitkin.
Kohti toisenlaisia kasvukäsityksiä
Selvää siis on, että matkailuala kaipaa systeemitason muutosta. Hyvä alku olisi kyseenalaistaa planeetan rajojen kanssa ristiriidassa oleva jatkuva talouskasvu, jonka ajuriksi myös matkailu usein valjastetaan. Uudistavan matkailun periaatteet tukevatkin ajatusta kohtuutaloudesta (degrowth), jonka mukaan yhteisöjen ja luonnon hyvinvointi ei ole riippuvainen matkailun kasvusta. Koska vaikuttavalla toiminnalla on jo kiire, kokonaisvaltaisesti kestävää matkailutoimintaa tulisi tukea kohdeorganisaatioiden, aluetoimijoiden, Suomen valtion ja EU:n toimesta. Silti pienten matkailuyritysten ei tarvitse jäädä toimettomiksi tässä laajemmassa muutosprosessissa. Yrityksillä on hyvät mahdollisuudet lähteä kokeilemaan uudenlaisia, paikkaa ja planeettaa kunnioittavia matkailupalveluita – kunhan kaikkea ei tarvitse tehdä yksin.
ROOSA RIDANPÄÄ
Otsikkokuva: Roosa Ridanpää
Bellato, L., Frantzeskaki, N., & Nygaard, C. A. (2022). Regenerative tourism: A conceptual framework leveraging theory and practice. Tourism Geographies, 25(4), 1026–1046. https://doi.org/10.1080/14616688.2022.2044376
Fletcher, R., Murray Mas, I., Blanco-Romero, A., & Blázquez-Salom, M. (2019). Tourism and degrowth: An emerging agenda for research and praxis. Journal of Sustainable Tourism, 27(12), 1745–1763. https://doi.org/10.1080/09669582.2019.1679822
Gössling, S., Balas, M., Mayer, M., & Sun, Y.-Y. (2023). A review of tourism and climate change mitigation: The scales, scopes, stakeholders and strategies of carbon management. Tourism Management, 95, 104681. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2022.104681
Mathisen, L., Søreng, S. U., & Lyrek, T. (2022). The reciprocity of soil, soul and society: The heart of developing regenerative tourism activities. Journal of Tourism Futures, 8(3), 330–341. https://doi.org/10.1108/JTF-11-2021-0249
Kirjallisuutta
Veijola, Soile (Toim.) (2023). Matkailunkestävä Suomi? Vastuullinen suunnittelu kulttuuri- ja luontoympäristöissä. Suomalaisen kirjallisuuden seura.Lähde, E., Laiho, O. & Norokorpi, Y. 1999. Diversity-oriented silviculture in the Boreal zone of Europe. For. Ecol. Manage 118: 223–243.
ROOSA RIDANPÄÄ
Roosa Ridanpää (FM) on väitöskirjatutkija Oulun ylipistossa maantieteen tutkimusyksikössä. Hän tekee uudistavaan matkailuun keskittyvää tutkimustaan Suomen Akatemian rahoittaman poikkitieteellisen Biodiverse Anthropocenes -tutkimusohjelman alla.