Globaalin matkailun kasvu haastaa paikallisuutta ja matkailutalouden kestävyyttä. Nykyisen ilmastokriisin maailmassa kestävän matkailun kehittäminen vaatii uusia radikaaleja innovaatioita.
Miksi matkailu ja paikallisuus ovat ristiriidassa?
Matkailun ja paikallisuuden suhde on lähtökohtaisesti ristiriitainen. Monien matkakohteiden kehitys on perustunut niiden paikallisuuden – kulttuuri- ja luonnonympäristön – erityispiirteiden vetovoimaisuudelle.
Kehittyessään matkailulla on kuitenkin taipumus muuttaa kohdealueitaan. Usein matkailun kasvun tukema ’kehitys’ kulkee kohti ylipaikallisuutta, aiempien paikallisuuden erityispiirteiden kustannuksella. Vuonna 2006 kirjoittamani artikkelin Matkailu ja paikallisuus pääviesti perustui tähän ajatukseen.
Matkailun voimakas kasvu muokkaa ja tuottaa kohdealueidensa materiaalista ja mielikuvallista perustaa pääoman ja matkailijoiden (tunnettujen tai oletettujen) tarpeiden perusteella. Tällöin esimerkiksi Lapin matkailukohteet ovat erottautuneet ympäröivästä alueesta sosiokulttuurisesti ja taloudellisesti. Kohteet muistuttavat monin osin enemmän matkailijoiden lähtöalueita kuin matkakohdetta ympäröivää elämäntapaa ja lähiseutua.
Pahimmillaan matkailukeskusten eriytyminen ympäröivästä alueesta voi johtaa siihen, että taloudelliset hyödyt matkailun kasvusta eivät juurikaan leviä matkailukeskuksen lähiseudulle. Päinvastoin ne kohdistuvat itse keskukseen ja ylipaikallisten matkailuyritysten verotuksellisiin kotipaikkoihin.
Sen sijaan matkailun kasvusta koituvat mahdolliset haitat koetaan matkakohteessa ja sen lähiympäristössä. Maantieteilijä David Harvey onkin käyttänyt globaalia matkailutaloutta yhtenä nykyesimerkkinä uusliberalismin haitallisista seurauksista.
Matkailutalous on myös esimerkki ylikasautuvien pääomien tilallisesta liikkeestä ja kiinnittymisestä (spatial fix) uusiin paikkoihin ja kehityshankkeisiin. Harveyn mukaan pääomien liike ja kiinnittyminen kiihdyttää paikallisuuden (kulttuuri- ja luonnonperinnön) tuotteistamista ”nähtävyyksiksi tai erämaaseikkailuksi”. Lapin matkailussa tämä on toteutunut muun muassa saamelaisuuden eksotisointina ja ohjelmapalvelujen koiravaljakko- ja moottorikelkkasafareina.
Muuttuva paikallisuus
Toisaalta paikallisuus ei koskaan ole ollut luonteeltaan staattista vaan muuttuvaa. Paikallisuus muotoutuu ja saa merkityksensä suhteessa muihin paikkoihin. Matkailu yhdistää paikkoja, ja matkailutalouden yhdistävää voimaa on enenevässä määrin käytetty myönteisten paikallisten muutosten (kehityksen) välineenä.
Näin toimitaan esimerkiksi YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttamiseksi. Matkailu mainitaan tavoitteiden 8 (ihmisarvoinen työ), 12 (vastuullinen kuluttaminen) ja 14 (vedenalaisen elämän suojelu) saavuttamisen potentiaalisena välineenä.
Moderni matkailutalous voi toimia yhtenä myönteisiä tai kielteisiä muutoksia kohdealueillaan tuottavana tekijänä. Se ei silti useinkaan ole se ainoa paikallisuutta keskeisesti muokkaava toimija. Lisäksi matkailu voi jopa hidastaa paikallisuuden muutosta.
Moderni ylipaikallinen matkailutalous on ’museoinut’ jotkin yhteisöt.
Olen seurannut ja tutkinut matkailun ja paikallisuuden suhdetta Pohjois-Namibiassa Kunenen maakunnassa kahden vuosikymmenen ajan. Namibian itsenäistymisen jälkeinen matkailun kasvu on tuonut mukanaan monia muutoksia paikallisten ovahimbojen elämään.
Toisaalta matkailukysyntä on myös aktiivisesti ylläpitänyt yhteisöissä perinteitä. Paikalliset tietävät perinteiden kiinnostavan matkailijoita ja siten tuovan heille mahdollisia tuloja. Jotta nämä ylipaikallisten matkailuyritysten ja kansainvälisten matkailijoiden kanssa toimivat yhteisöt näyttäytyvät vetovoimaisina, ovat ne tietyssä mielessä lukkiutuneet elämään traditionaalista afrikkalaista kulttuuria.
Monet muut alueen paikallisyhteisöt ovat sen sijaan hypänneet mukaan yhteiskunnan modernisaatioon. Aiempien perinteiden ylläpitämisen sijaan he pitävät yllään muun muassa Arsenalin tai Manchester Cityn pelipaitoja.
Edelliset esimerkit ovat mielenkiintoisia erityisesti siksi, että riippumatta siitä, miltä nämä eri yhteisöt ulkoisesti näyttävät, niiden voidaan tulkita elävän ja edustavan ylipaikallista elämäntapaa. Moderni ylipaikallinen matkailutalous on ’museoinut’ jotkin yhteisöt. Toiset yhteisöt ovat puolestaan osin modernisoituneet lähikylän ravitsemusliikkeen television ja Englannin Valioliigan katselun kautta.
Matkailun paikattomuus?
Paikallisuuden ja matkailun suhde muutokseen on haastava ja moniulotteinen. Sekä muutos että muuttumattomuus ovat tulkittavissa hyväksi ja pahaksi. Mutta onko paikallisuuden ja matkailun suhde vain suhteellinen kysymys, kulloisenkin arvioitsijan näkökulmasta riippuva asia?
– – epäpaikka – -, jolla ei ole omaa luonnetta, historiaa tai ihmisten siihen liittämää merkitystä ja identiteettiä.
Valtaosa aiemmasta tutkimuksesta on kallistunut näkemään matkailusta aiheutuvan muutoksen ja ylipaikallistumisen haitalliseksi paikallisuudelle. Esimerkiksi maantieteilijä Edward Relph käsitti modernisaation johtavan paikattomuuteen, jossa merkitykselliset aidot paikat katoavat ja muuttuvat yhdenmukaistettuihin maisemiin ja elinympäristöihin.
Myöhemmin antropologi Marc Augé on käyttänyt näistä paikattomista ympäristöistä nimitystä epäpaikka. Tällä termillä hän viittaa paikkaan, jolla ei ole omaa luonnetta, historiaa tai ihmisten siihen liittämää merkitystä ja identiteettiä.
Sekä Augélle että Relphille tyypillisiä paikattomia epäpaikkoja ovat erityisesti matkustamisen ja kuluttamisen paikat, kuten pikaruokalat, huoltoasemat ja lentokentät. Mutta mitä tämänkaltaisesta ulkopuolisesta, kulttuurisesti ylhäältä annetusta arvottamisesta ja paikattomuuden leimasta ajattelee esimerkiksi Pohjois-Suomen syrjäkylillä asuva nykynuori?
Hänelle pikaruokala tai huoltoasema, joka on perustettu matkailijoiden tarpeita silmällä pitäen, voi olla lähes ainoa paikka, jossa tavata ikäisiään ja solmia tai päättää merkityksellisiä ihmissuhteita.
Toisin sanoen elää ihmisen jokapäiväistä elettyä elämää, joka perustuu konkreettiseen vuorovaikutukseen muiden ihmisten ja lähiympäristön kanssa. Sellaista elämänpiiriä voidaan kutsua paikallisuudeksi.
Ylikuumeneva matkailu, valta ja paikallisuus
Edellä kuvattu herättää kysymyksen siitä, mitä paikallisuus, ylipaikallisuus ja niitä määrittävät erot lopulta ovat nykyisessä maailmassa. Maailmassa, jota leimaavat kansallisvaltioiden rajat ylittävät talouden, kulttuurin ja politiikan suhteet ja muutokset.
Tässä mielessä Matkailu ja paikallisuus -artikkelini pääviesti ei ole menettänyt ajankohtaisuuttaan 2020-luvulla. Matkailu edustaa paikallisuudelle kasvavassa määrin ulkopuolisuutta, joka saa aina aikaan jonkinasteisia ja -suuntaisia muutoksia kohdealueellaan.
Osa näistä muutoksista on toivottuja – toimien juurisyynä sille, miksi matkailua halutaan kehittää eri paikoissa. Mutta osa muutoksista edustaa haitallisia ulkoisvaikutuksia, jotka tulisi minimoida ja joista tulisi ideaalitilanteessa päästä eroon. Tässä tehtävässä keskeinen kysymys on edelleen se, onko paikallisväestöllä mahdollisuutta osallistua matkailutalouteen, ja siten vaikuttaa siihen, ”kenen ehdoilla ja miten tasaisesti matkailusta koituvat hyödyt ja haitat lopulta jakautuvat.” (Saarinen 2006, 77).
Paikallisuuden, matkailun ja muutoksen hallinnassa on viime kädessä kyse valtasuhteista, joiden kautta matkailua kehitetään ja paikallisuutta tuotetaan ja hallitaan.
Tähän paikallisuuden hyödyntämiseen ja hallintaan liittyen matkailutalous ylikuumeni monissa paikoissa 2010-luvulla. Pahimmillaan tämä johti niin sanottuun liikamatkailuun (overtourism), jossa sekä matkailijamäärien kasvu että matkailutalouden muuttunut luonne muodostuivat paikallisväestölle kestämättömiksi.
Matkailijoille menestyksekkäästi myyty idea ’live like a local’ muutti radikaalisti paikallisten ihmisten jokapäiväistä elämää.
Liikamatkailun kohteiksi nousivat muun muassa Amsterdamin, Barcelonan, Reykjavikin ja Venetsian ohella Rovaniemi. Näissä paikoissa matkailu ei enää pysynyt sille varatuissa tiloissa. Matkailu tunkeutui alustatalouden (mm. AirBnB) kaupallistumisen voimalla aiemmin matkailijoista vapaana olleiden kaupunginosien ja lähiöiden porttikongeihin.
Tästä seurasi sosiaalista häiriötä ja ruuhkautumista palveluissa, jotka olivat ennen suunnattu lähinnä paikallisväestölle. Lisäksi vuokra-asuntomarkkinat kallistuivat voimakkaasti. Matkailijoille menestyksekkäästi myyty idea ’live like a local’ muutti radikaalisti paikallisten ihmisten jokapäiväistä elämää.
Onko koronakriisi mahdollisuus kestävämmän matkailun kehittämisessä?
Kaikki muuttui keväällä 2020. Koronapandemia pysäytti ensin kansainvälisen matkailun, sitten kotimaisen. Liikamatkailun ongelma muuttui liikavähäksi matkailuksi. Se aiheutti suuria muutoksia matkailijoista riippuvaisissa paikoissa ja aluetalouksissa, muun muassa palveluiden alasajoa ja konkurssien ja työttömyyden kasvua.
Kun matkailukysyntä putosi pahimmillaan yli 90 prosenttia, matkailun ylipaikallisuus tuli uudella tavalla konkreettiseksi. Matkailun ylläpitämät työpaikat ja palvelut hävisivät.
Pandemian aiheuttaman kriisin nähtiin tarjoavan mahdollisuuden pohtia uudelleen paikallisuuden ja matkailun suhdetta. Kriisi nähtiin mahdollisuutena kehittää matkailua kohti kestävämpää ja vastuullisempaa suuntaa.
Korona autioitti turistikohteet. Kuva: Clay LeConey / Unsplash
Kansainvälisen matkailun, markkinoinnin ja jatkuvan kasvuorientaation sijaan korostettiin paikallisuuden roolia sekä kotimaan ja lähimatkailun kehittämistä. Tämä näkökulma kytkeytyy monin osin laajempiin miinus- tai kohtuutalouden (degrowth) keskusteluihin. Niissä korostetaan vapaaehtoista, mutta välttämätöntä rajojen tunnistamista taloudelliselle kasvulle ja luonnonvarojen ja -pääoman hyödyntämiselle.
Keskustelu voimaannutti uusia matkailun kehittämisen ja hallinnan käsitteitä, kuten uudistavan matkailun (regenerative tourism) idean. Uudistava matkailu pyrkii säilyttämisen ja ylläpitämisen sijaan kohentamaan kohdealueiden luonnon tilaa ja yhteisöjen toimintaa. Se voi yhteistyössä paikallisyhteisöjen kanssa olla osaratkaisu paikallisuuden, matkailun ja muutoksen hallintaan.
Se ei kuitenkaan ole ratkaisu nykymuotoisen ylipaikallisen matkailutalouden kestävyydelle – tai pikemminkin kestämättömyydelle. Siten se ei lopulta ratkaise paikallisuuden ja matkailun yhteensovittamista tulevaisuudessa.
Tämä siksi, että koronakriisin jälkeistä matkailun tulevaisuutta on hahmoteltu myös sellaiseksi, että huomio keskittyisi kestävyyden sijaan siihen, miten globaali matkailutalous voisi palata mahdollisimman nopeasti takaisin kriisiä edeltäneelle kasvu-uralle.
Koronakriisistä ilmastokriisiin
Koronakriisi ei ole vielä ohi, ja katastrofien historiaa tutkineen Niall Fergusonin mukaan tuskin jää viimeiseksi maailmaa ja matkailua kurittavaksi pandemiaksi. Siitä huolimatta tiedossa on jo se, mihin kehityssuuntaan matkailutalous on etenemässä.
Huolimatta siitä, ettei matkailu ole Suomessa tai globaalilla tasolla vielä täysin toipunut kriisistä, on monissa kohteissa jo ylitetty vuoden 2019 matkailijamäärät. Matkailun resilienssiä, eli sietokykyä palautua ulkoisten shokkien jälkeen takaisin kehitysuralle, ehdittiin hetken jo epäillä. Matkailutalous on kuitenkin osoittamassa historiallisesti hyväksi todetun sietokykynsä olevan edelleen kunnossa.
YK:n alainen maailman matkailujärjestö näkeekin matkailutalouden keskeisimmäksi keinoksi kasvun palautumisen ja sen edistämisen, jotta ala voisi edesauttaa sille ’nimettyjen’ kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttamista.
Globaalin matkailutalouden kasvu voi tuottaa kohdealueillaan ihmisarvoista työtä (tavoite 8), vastuullista kuluttamista (tavoite 12) ja vedenalaisen elämän suojelua (tavoite 14). Matkailun ylipaikallisuus kuitenkin lisää myös maailman keskinäisriippuvuutta muilla tavoin.
Lentoliikenne aiheuttaa merkittävät ilmastopäästöt matkailussa. Kuva: John McArthur / Unsplash
Matkailun osuus maailman hiilidioksidipäästöistä on uusimpien arvioiden mukaan noin kahdeksan prosenttia. Nykyisen kansainvälisen matkailun kasvuennusteen perusteella yksinomaan lentomatkailusta aiheutuvat päästöt voivat kuitenkin kolminkertaistua vuoteen 2050 mennessä, muodostaen jopa 25 prosenttia maailman hiilidioksidipäästöistä.
Tämä on ilmastomuutoksen hillinnän (tavoite 13) näkökulmasta täysin kestämätöntä (matkailun) kehitystä. Etenkin, kun huomioidaan kansainvälisen ilmastopaneelin tavoite, jonka mukaan maailmantalouden tulisi vuonna 2050 olla hiilineutraali. Muun muassa Euroopan unionin ilmastopolitiikka on sitoutunut tähän tavoitteeseen.
Risteyksessä on Versuksen ja Alue- ja ympäristötutkimuksen seuran yhteinen teemajulkaisusarja. Vuoden 2023 Risteyksessä-teema käsittelee paikallisuutta erilaisista näkökulmista.
Saarinen on ihmismaantieteen professori Oulun yliopistossa. Hän tutkii kestävän ja vastuullisen matkailun mahdollisuuksia, yhteisöjen roolia matkailun kehityksessä ja ilmastonmuutokseen sopeutumista paikallistasolla. Hän on työskennellyt pitkään Suomen Lapissa ja eteläisessä Afrikassa.
Suomi työskentelee suunnittelijana Saamelaiskäräjien vastuullisen saamelaismatkailun hankkeissa, joissa lähtökohtana on saamelaisyhteisön hyvinvoinnin edistäminen ja kulttuurin harjoittamisen mahdollistaminen ilman vähäistä suurempaa matkailun aiheuttamaa haittaa.
Mitä silloin, kun paikallinen ei enää tunnista omaa kotiseutuaan matkailukuvastosta?
Saarinen nostaa esille tärkeän haasteen matkailukohteiden paikallisuudesta. Paikallisuus saattaa jäädä jatkuvaa kasvua tavoittelevan matkailukehityksen jalkoihin ja muuntua huomattavan kauas alkuperäisistä vetovoimatekijöistään.
Matkailukohteiden ulkopuoliset vierailijat ja matkailuala luovat usein stereotypistä kysyntää siitä, mitä ja miten paikallisten tulisi olla omassa kodissaan. Sitten kohteen matkailumaisema ja -kuvasto muokataan ja markkinoidaan vastaamaan tätä stereotypiaa. Näin paikalliskulttuurin harjoittaminen ja kotitarpeen täyttyminen hankaloituvat, kun matkailu haluaa muuttaa paikallisyhteisön kodin omaksi matkailun näyttämökseen ja temmellyskentäkseen.
Kun paikallisyhteisöistä ja heidän elämästään tehdään rekvisiittaa omassa kulttuuriympäristössään
Saamelaiskulttuurin symboleita on Suomessa tuotteistettu ja esitetty saamelaisuutta hyväksikäyttävässä matkailussa jo vuosikymmeniä. Saamelaiskulttuurin tuotteistaminen on myös pitkään ollut sekä ulkopuolisten määrittelemää että toteuttamaa.
Ulkopuolisten toimesta tuotteistetulla tai esitetyllä saamelaiskuvalla on yleensä vähän tekemistä aidon saamelaisuuden kanssa. Saamelaiset ja heidän kulttuurinsa elinympäristöineen ovat useasti päätyneet ulkopuolisten määrittelemäksi rekvisiitaksi omassa kodissaan.
Homogenisoitunut arktinen matkailumaisema
Revontuletovat nykyään arktisen matkailun kärkituote, jonka perusteella matkakohde valitaan. Revontulien lisäksi matkailussa näyttää dominoivan koiravaljakkoajelut, lasi-iglumajoitukset ja joulupukki ympäri napapiiriä – paikasta riippumatta. Nämä talvisesonkiin painottuvat tuotteet ovat alkaneet hallitsemaan matkailukuvaa ja -narratiivia Alaskasta Fennoskandiaan ja Venäjälle. Huolimatta siitä, kuuluvatko ne paikalliskulttuuriin vai eivät.
Koiravaljakot ovat alkuperäiskansojen kulttuuriperintöä Grönlannissa, tietyillä alueilla Kanadassa ja Alaskassa sekä Pohjois- ja Koillis-Siperiassa. Kuitenkin muissa osissa napapiirin ylittäviä kulttuuriympäristöjä koiravaljakot ja iglumajoitukset ovat matkailun istuttamaa rekvisiittaa. Siten ne levittävät väärää tietoa paikallisuudesta.
Näitä muualta omittuja kulttuuriperinnön osia Saamelaiskäräjät kutsuu lainatuiksi ja keksityiksi perinteiksi 2018 hyväksytyssä Vastuullisen ja eettisesti kestävän saamelaismatkailun toimintaperiaatteet -ohjeessa. Lainatut ja keksityt perinteet ovat jo johtaneet arktisten alueiden matkailukuvaston homogenisoitumiseen, eli yksipuolistumiseen ja köyhtymiseen.
Tällöin arktiset matkailumaisemat muistuttavat toisiaan, huolimatta alueellisesta alkuperäiskulttuurista ja sen rikkaasta monimuotoisuudesta. Tämä puolestaan voi jopa uhanalaistaa alkuperäisen kulttuurin elinvoimaisuuden. Lopputuloksena on matkailijoille syötetty kulttuurinen sekasikiö.
Miten matkailusta saataisiin paikallisesta näkökulmasta vastuullisempaa?
Niin matkailun suunnittelussa kuin toteuttamisessa tulisi huomioida, että paikallisten sidosryhmien arvostetuksi ja kuulluksi tulemisen kokemus on tärkeää. Tästä ovat vastuussa matkailuteollisuus ja sen suunnittelusta vastaavat tahot.
On siis otettava huomioon, että paikalliset sidosryhmät asuvat ja harjoittavat omaa kulttuuriaan vierailun kohteena olevilla matkailualueilla. Näiden paikallisyhteisöjen kulttuuria hyödynnetään – luvallisesti tai luvatta – erilaisten matkailutuotteiden ja -palveluiden muodossa. Etenkin tällaisten sidosryhmien tulisi saada äänensä ja mielipiteensä kuuluville päätöksiä tehtäessä sekä näkyville käytännön lopputulemissa. Matkailun pitäisi hyödyttää matkakohteen paikallisyhteisöä, joka on tahtoen tai tahtomattaan matkailun ja matkailijoiden katseen kohteena.
Saamelaisia koskevan totuudenmukaisen tiedon lisääminen ja levittäminen myös matkailualan kautta on ensiarvoisen tärkeää. Saamelaiskäräjien saamelaismatkailun eettisen ohjeen mukaisesti olisi toivottavaa, että saamelaisilla ja saamelaiskulttuurilla olisi aktiivinen, oman arvomaailmansa mukainen rooli matkailussa. Lisäksi olisi toivottavaa, että saamelaisten, saamelaiskulttuurin ja saamen kielen käyttö passiivisena rekvisiittana, paikallisvärinä tai eksoottisena ja primitiivisenä objektina kulttuurisesta kontekstistaan irrotettuna olisi loppunut.
Matkailijan ei voida odottaa tuntevan riittävästi kulttuuria, jotta voisi erottaa aidon paikalliskulttuuriin pohjautuvan matkailutuotteen epäaidosta tuotteesta. Tämän takia vastuu matkailukuvan ja -maiseman aitoudesta on matkailualan kaikilla toimijoilla.
KIRSI SUOMI
Maunu Häyrynen
Häyrynen on väitellyt taidehistoriassa Helsingin puistojen historiasta ja toimii Turun yliopiston maisemantutkimuksen professorina.
Miksi matkailu ja paikallisuus ovat ristiriidassa?
Jarkko Saarisen käsittelemä matkailun ja paikallisuuden suhde on laaja ja monisyinen keskusteluaihe – erityisesti nyt suhteen muokkauduttua uudelleen pandemiakriisin vaikutuksesta. Kuten Saarinen toteaa, Suomessa ”koronamatkailuun” on liittynyt kansainvälisen matkailun korvautuminen kotimaisella, erityisesti lähimatkailulla. Tämä voitaisiin nähdä kehityksenä kestävän ja vastuullisen matkailun suuntaan.
Paikkasuhteen näkökulmasta voidaan puhua myös poikkeustilanteen aikaansaamasta turvallisuushakuisuudesta. Se näkyi mökkilomailun ja retkeilyn sekä perinteisten kotimaan matkailukohteiden, kuten Saaristomeren, Kolin ja Yyterin, suosiona.
Tilanne on monilta osin palautumassa aikaisempaa muistuttavaksi, esimerkiksi lentomatkailun ja mökkilomailun suhteen. Toisaalta esimerkiksi kansallispuistojen kävijämäärät ovat jääneet pandemiaa edeltäneitä korkeammalle tasolle. Vaikka pandemiarajoitukset toteutuivatkin eri tavoin eri maissa, kotimaan- ja lähimatkailu tuntuvat vahvistuneen pandemian aikana myös kansainvälisesti.
Saarinen jättää avoimeksi, siirrytäänkö pandemiamatkailun jälkeen kestävämmälle uralle vai palataanko globaalissa matkailutaloudessa entiseen. Kysymys kiinnostaa etenkin Suomessa paikallisuuden kannalta. Merkitsikö kansainvälisen matkailun tyrehtyminen ja paluu kotimaan matkailun perinteisiin merkkikohteisiin ja genreihin paikallisuuden väliaikaista renessanssia?
Hakeutuminen luontoon, mökeille ja vähemmän kansoitettuihin kohteisiin selittyi pitkälle Covid-tartunnan välttelyllä. Toisaalta hakeutuminen kansallispuistoihin ja kansallismaisemakohteisiin voidaan nähdä myös turvallisuushakuisena paluuna tutuksi ja pysyväksi koettuun turbulenssin keskellä.
Ilmiö on tuttu erilaisilta kriisiajoilta, jolloin niin Suomessa kuin muualla on otettu herkästi käyttöön perinteistä kansallista retoriikkaa ja kuvastoa. Kääntöpuolena tälle on ollut vierauden pelko, joka pandemian aikana näkyi meilläkin kielteisenä suhtautumisena pandemia-alttiiksi kulloinkin miellettyihin ryhmiin tai alueisiin.
Kyse ei tällöin olisi ollut tietoisista kestävistä matkailuvalinnoista tai paikallisuuteen kohdistuneesta erityisestä kiinnostuksesta, vaan olosuhteiden pakottamasta tilapäiskatkoksesta matkailurutiineissa.
On yllättävää, miten valmiina Maamme-kirjasta tutut paikat ja reitit palasivat yleiseen tietoisuuteen. Mediakeskustelun perusteella kotimaan matkailun klassikkokohteet tai kansallispuistoissa liikkuminen eivät olleet kaikille suomalaisille koronaturisteille mitenkään erityisen tuttuja. Sen sijaan tuntuu siltä, että näihin on suuntauduttu – ainakin osaksi tietoisesti – kaukomatkailun korvikkeena. Kyse ei tällöin olisi ollut tietoisista kestävistä matkailuvalinnoista tai paikallisuuteen kohdistuneesta erityisestä kiinnostuksesta, vaan olosuhteiden pakottamasta tilapäiskatkoksesta matkailurutiineissa.
Onkin jännittävää nähdä, mihin kotimaisten matkailijoiden virta kääntyy lähitulevaisuudessa. Odottavatko jälleen täyteen ahdetut Thaimaan lennot vai ruokkiiko monesta syystä synkkä kansainvälinen ilmapiiri yhä turvallisuushakuista kotimaahan suuntautumista?
Pandemian jäljet kotimaan matkailussa
Taloudellisesta näkökulmasta isänmaallishenkinen koronamatkailu tuskin korvasi kansainvälisen turismin puuttumista. Kyse oli enemmänkin kotimaisen median ahkerasti markkinoimasta pelastusrenkaasta äkkisyvään joutuneelle sektorille.
Kotimaan matkailijoiden valintoja suurempi taloudellinen kysymys lienee, mitä jatkossa tapahtuu Suomeen tulevalle kansainväliselle matkailulle ja sen tuottamalle ja ylläpitämälle paikattomuudelle tai ylipaikallisuudelle.
Pandemia-aikana huskyajeluiden kaltaiset palvelut ulkomaalaisille turisteille joutuivat vaikeuksiin, mitä paikallisuuden näkökulmasta voisi pitää myönteisenä kehityksenä. Kehityksen myönteisyyttä voidaan kuitenkin kyseenalaistaa, jos kotimaan matkailu ei riitä ylläpitämään matkailuelinkeinoa.
Kotimaisten matkailijoiden varassa olisi haastavaa saada pohjoiset talvimatkailukeskukset toimimaan nykyistä paremmin osana niitä ympäröivää yhdyskuntarakennetta ja yhteisöjä. Se ei välttämättä myöskään lisäisi paikallisten kulttuurien ymmärrystä tai vahvistaisi kestäviä matkailukäytänteitä. Paljon riippuu siitä, minkälaisia uusia muotoja kotimaan matkailu tulevaisuudessa saisi.
Saarinen nostaa esiin esimerkin paikallisuudesta: syrjäseudun nuoren elinpiiri ei välttämättä laajene harvenevan ja vähemmän kuluttavan matkailijajoukon varassa. Päin vastoin elinpiiri voi siirtyä tyystin muihin maisemiin.
Metsähallitus pyrki pandemia-aikana aktiivisesti opastamaan uusia kävijäryhmiä toimimaan kansallispuistoissa ja retkeilyalueilla. Osa joukosta vaikuttaa siirtyneen etelän ruuhkaisista kohteista Pohjois- ja Itä-Suomeen tai löytäneen vaihtoehtoisia lähimatkailukohteita. Jos muutos osoittautuu pysyväksi, aikaisempaa suurempi osuus kotimaan matkailijoista kykenisi jatkossa tekemään monipuolisempia ja halutessaan myös kestävämpiä valintoja eri matkailumuotojen välillä. Tässä auttaisi helposti saatava ja kliseistä matkailukuvastoa monipuolisempi tieto kotimaan tarjonnasta.
MAUNU HÄYRYNEN
Nina Vesterinen
Vesterinen on Helsingin kaupungin matkailupäällikkö. Hänellä on yli 30 vuoden merkittävä ja monipuolinen kokemus matkailun asiantuntija- ja esimiestehtävistä elinkeinon, alueorganisaation, koulutuksen, tutkimuksen, konsultoinnin ja hallinnon alalta. Työkokemusta hänelle on kertynyt niin ulkomailta kuin koko Suomen mitalta. Ninan sydäntä lähellä ovat kestävä matkailu ja tiedolla johtaminen. Hän on kirjoittanut myös alan oppi- ja työkirjoja sekä artikkeleita.
Matkailun kasvu vaatii johtajuutta ja tiivistä yhteistyötä
Matkailijat ovat kautta aikojen matkustaneet paikkoihin, jotka poikkeavat heidän elinympäristöistään ja joissa he voivat kokea uusia elämyksiä. Se on juuri matkailun viehätystä. Elämyksiä halutaan kokea niin kulttuuri- kuin luontoympäristöissä.
Mitä kauempana matkailukohde on omasta asuinpaikasta, mitä pienempi paikallisyhteisö ja mitä suurempi ero lähtö- ja kohdealueiden kulttuurien välillä, sitä herkemmin syntyy Jarkko Saarisen mainitsemaa paikattomuutta tai epäpaikkoja.
Isoissa kaupungeissa, kuten Helsingissä, epäpaikkaisuuden syntyminen on vähäistä. Yleinen globalisaatio on monen kohteen muuttumisen taustalla – ei niinkään matkailu.
Jotta esimerkiksi paikattomuutta, epäpaikkoja tai niin sanottua liikamatkailua ei syntyisi, matkailua tulisi kehittää ja edistää kestävästi tai jopa uudistavasti. Kehittäminen tulisi tapahtua matkailukohteen, sidosryhmien ja paikallisten toimijoiden yhteistyönä.
Kestävän ja uudistavan matkailun edistäminen on Suomessa ”kaikkien” huulilla sekä strategisella tasolla (esimerkiksi Visit Finlandilla ja Helsingillä) että käytännön toimissa. Kuitenkin Suomessa monet matkailuorganisaatiot ovat edelleen matkailukohteen markkinointiorganisaatioita (destination marketing organisation). Näillä työn painopiste on matkailijamäärien ja rahavirtojen kasvattamisessa.
Painopistettä tulisikin siirtää matkailukohteen johtamiseen (destination management). Tällöin matkailun uudistaminen ja kilpailukyvyn parantaminen painottaisivat entisestään ekologisia ja sosiokulttuurisia näkökulmia siten, että vierailtava kohde jäisi matkailun jäljiltä aiempaa parempaan kuntoon.
Koska matkailu on elinkeino, ei paikallistaloudellisia hyötyjäkään voi unohtaa. Tämä on huomionarvoista kaikissa matkailukohteissa, mutta erityisen tärkeää paikoissa, joissa matkailijamäärät ovat korkeat, kohdealue haavoittuva ja paikallisten määrä pieni.
Paikallisten osallistaminen on keskiössä
Helsingissä on viimeiset vuodet panostettu markkinoinnin lisäksi matkailualueen johtamiseen. Tärkeä työkalu tässä työssä on laaja tietopohja matkailun vaikutusten eri osa-alueista. Peruslähtökohtana on myös se, että yritysten ja muiden matkailutoimijoiden lisäksi toimintaan on sitoutettu kaupungin eri toimijat ja paikalliset.
Paikallisyhteisöjen ja muiden sidosryhmien aktiivinen osallistaminen on kriittistä. Vain näin voidaan varmistaa, että päätökset edistävät sekä luonnon ja kulttuuriperinnön säilymistä että paikallisväestön hyvinvointia.
Keväällä 2023 kolmatta kertaa tehdyn asukaskyselyn mukaan helsinkiläisten asenteet matkailua kohtaan ovat edelleen erittäin myönteisiä. Muun muassa 70 prosenttia vastanneista koki, että matkailulla on myönteinen vaikutus kulttuuri- ja muun vapaa-ajan palvelutarjontaan.
Kotimaan markkinoiden kasvupotentiaali on rajallinen. Siksi matkailun kasvu ympäri Suomen, myös Helsingissä, tapahtuu panostamalla kansainvälisiin kohderyhmiin. Helsingin markkinoinnissa korostetaan ennen kaikkea kaupungin arvopohjaa, vahvuuksia ja vastuullisuutta. Valitut kansainväliset kohderyhmät etsivät aitoa ja kestävää kokemusta. He ovat uteliaita ja kiinnostuneita paikallisesta kulttuurista, historiasta ja tarinoista. Kohderyhmille ovat merkityksellisiä myös luonto, väljyys ja hiljaisuus.
Matkailua tulee rakentaa elävän paikalliskulttuurin varaan
Samalla, kun luodaan houkuttelevaa ja elävää paikalliskulttuuria, tulisi luoda elämyksiä sekä asukkaille että vieraille. Siis tarjota matkailijoille samoja paikallisia kokemuksia kuin mitä helsinkiläiset itsekin kuluttavat.
Esimerkiksi tapahtumissa syntyy kohtaamisia, jotka luovat yhteyksiä niin helsinkiläisten kuin vierailijoiden välille. Kohtaamiset edistävät samalla kulttuurien välistä ymmärrystä, yhteenkuuluvuutta ja suvaitsevaisuutta. Toisena esimerkkinä ruoka Helsingin vetovoimatekijänä palvelee niin ravintoloita, itse helsinkiläisiä kuin myös muita alan yrityksiä.
Ainutlaatuisen kaupunkikulttuurin pohjalle pystytään entistä paremmin rakentamaan Helsingin omaleimaisuutta. Se tekee kaupungista houkuttelevamman, kasvattaa kulttuurista ymmärrystä ja edistää myös kaupunkilaisten sitoutumista Helsinkiin. Tavoitteena koko kaupungin tasolla on, että Helsinki kasvaa kestävästi uudistuen ja säilyy inhimillisen kokoisena pääkaupunkina. Sellaiseen kaupunkiin voi juurtua, ja sen voimavaroina ovat paikallisuus, elävä historia ja läsnäoleva kulttuuriympäristö ja maisema.
Heitänkin pallon matkailukoulutusta tarjoaville tahoille ympäri Suomen – matkailun tulevaisuus on teiltä valmistuvien käsissä.
Matkailun kestävä ja uudistava kasvu vaativat siis meiltä kaikilta uudenlaista asennetta ja osaamista sekä yhteistä tahtotilaa. Eteläisessä Suomessa asuvat ja opiskelevat työskentelevät usein Lapin matkailukohteissa. Eli niillä alueilla, jotka ovat kaikkein herkimpiä ja joissa paikattomuutta ja hallitsemattomia matkailijavirtoja helpoiten syntyy. Mutta kuinka hyvin he tuntevat kohdealueen kulttuurin, kuten saamelaisuuden tai haavoittuvan luonnon? Aika huonosti, väitän.
Heitänkin pallon matkailukoulutusta tarjoaville tahoille ympäri Suomen – matkailun tulevaisuus on teiltä valmistuvien käsissä.
Kuuntele Tiededebatti Spotifyssa (36:28 min)
Globaalin matkailun kasvu haastaa paikallisuutta ja matkailutalouden kestävyyttä. Nykyisen ilmastokriisin maailmassa kestävän matkailun kehittäminen vaatii uusia radikaaleja innovaatioita.
Miksi matkailu ja paikallisuus ovat ristiriidassa?
Matkailun ja paikallisuuden suhde on lähtökohtaisesti ristiriitainen. Monien matkakohteiden kehitys on perustunut niiden paikallisuuden – kulttuuri- ja luonnonympäristön – erityispiirteiden vetovoimaisuudelle.
Kehittyessään matkailulla on kuitenkin taipumus muuttaa kohdealueitaan. Usein matkailun kasvun tukema ’kehitys’ kulkee kohti ylipaikallisuutta, aiempien paikallisuuden erityispiirteiden kustannuksella. Vuonna 2006 kirjoittamani artikkelin Matkailu ja paikallisuus pääviesti perustui tähän ajatukseen.
Matkailun voimakas kasvu muokkaa ja tuottaa kohdealueidensa materiaalista ja mielikuvallista perustaa pääoman ja matkailijoiden (tunnettujen tai oletettujen) tarpeiden perusteella. Tällöin esimerkiksi Lapin matkailukohteet ovat erottautuneet ympäröivästä alueesta sosiokulttuurisesti ja taloudellisesti. Kohteet muistuttavat monin osin enemmän matkailijoiden lähtöalueita kuin matkakohdetta ympäröivää elämäntapaa ja lähiseutua.
Pahimmillaan matkailukeskusten eriytyminen ympäröivästä alueesta voi johtaa siihen, että taloudelliset hyödyt matkailun kasvusta eivät juurikaan leviä matkailukeskuksen lähiseudulle. Päinvastoin ne kohdistuvat itse keskukseen ja ylipaikallisten matkailuyritysten verotuksellisiin kotipaikkoihin.
Sen sijaan matkailun kasvusta koituvat mahdolliset haitat koetaan matkakohteessa ja sen lähiympäristössä. Maantieteilijä David Harvey onkin käyttänyt globaalia matkailutaloutta yhtenä nykyesimerkkinä uusliberalismin haitallisista seurauksista.
Matkailutalous on myös esimerkki ylikasautuvien pääomien tilallisesta liikkeestä ja kiinnittymisestä (spatial fix) uusiin paikkoihin ja kehityshankkeisiin. Harveyn mukaan pääomien liike ja kiinnittyminen kiihdyttää paikallisuuden (kulttuuri- ja luonnonperinnön) tuotteistamista ”nähtävyyksiksi tai erämaaseikkailuksi”. Lapin matkailussa tämä on toteutunut muun muassa saamelaisuuden eksotisointina ja ohjelmapalvelujen koiravaljakko- ja moottorikelkkasafareina.
Muuttuva paikallisuus
Toisaalta paikallisuus ei koskaan ole ollut luonteeltaan staattista vaan muuttuvaa. Paikallisuus muotoutuu ja saa merkityksensä suhteessa muihin paikkoihin. Matkailu yhdistää paikkoja, ja matkailutalouden yhdistävää voimaa on enenevässä määrin käytetty myönteisten paikallisten muutosten (kehityksen) välineenä.
Näin toimitaan esimerkiksi YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttamiseksi. Matkailu mainitaan tavoitteiden 8 (ihmisarvoinen työ), 12 (vastuullinen kuluttaminen) ja 14 (vedenalaisen elämän suojelu) saavuttamisen potentiaalisena välineenä.
Moderni matkailutalous voi toimia yhtenä myönteisiä tai kielteisiä muutoksia kohdealueillaan tuottavana tekijänä. Se ei silti useinkaan ole se ainoa paikallisuutta keskeisesti muokkaava toimija. Lisäksi matkailu voi jopa hidastaa paikallisuuden muutosta.
Olen seurannut ja tutkinut matkailun ja paikallisuuden suhdetta Pohjois-Namibiassa Kunenen maakunnassa kahden vuosikymmenen ajan. Namibian itsenäistymisen jälkeinen matkailun kasvu on tuonut mukanaan monia muutoksia paikallisten ovahimbojen elämään.
Toisaalta matkailukysyntä on myös aktiivisesti ylläpitänyt yhteisöissä perinteitä. Paikalliset tietävät perinteiden kiinnostavan matkailijoita ja siten tuovan heille mahdollisia tuloja. Jotta nämä ylipaikallisten matkailuyritysten ja kansainvälisten matkailijoiden kanssa toimivat yhteisöt näyttäytyvät vetovoimaisina, ovat ne tietyssä mielessä lukkiutuneet elämään traditionaalista afrikkalaista kulttuuria.
Monet muut alueen paikallisyhteisöt ovat sen sijaan hypänneet mukaan yhteiskunnan modernisaatioon. Aiempien perinteiden ylläpitämisen sijaan he pitävät yllään muun muassa Arsenalin tai Manchester Cityn pelipaitoja.
Edelliset esimerkit ovat mielenkiintoisia erityisesti siksi, että riippumatta siitä, miltä nämä eri yhteisöt ulkoisesti näyttävät, niiden voidaan tulkita elävän ja edustavan ylipaikallista elämäntapaa. Moderni ylipaikallinen matkailutalous on ’museoinut’ jotkin yhteisöt. Toiset yhteisöt ovat puolestaan osin modernisoituneet lähikylän ravitsemusliikkeen television ja Englannin Valioliigan katselun kautta.
Matkailun paikattomuus?
Paikallisuuden ja matkailun suhde muutokseen on haastava ja moniulotteinen. Sekä muutos että muuttumattomuus ovat tulkittavissa hyväksi ja pahaksi. Mutta onko paikallisuuden ja matkailun suhde vain suhteellinen kysymys, kulloisenkin arvioitsijan näkökulmasta riippuva asia?
Valtaosa aiemmasta tutkimuksesta on kallistunut näkemään matkailusta aiheutuvan muutoksen ja ylipaikallistumisen haitalliseksi paikallisuudelle. Esimerkiksi maantieteilijä Edward Relph käsitti modernisaation johtavan paikattomuuteen, jossa merkitykselliset aidot paikat katoavat ja muuttuvat yhdenmukaistettuihin maisemiin ja elinympäristöihin.
Myöhemmin antropologi Marc Augé on käyttänyt näistä paikattomista ympäristöistä nimitystä epäpaikka. Tällä termillä hän viittaa paikkaan, jolla ei ole omaa luonnetta, historiaa tai ihmisten siihen liittämää merkitystä ja identiteettiä.
Sekä Augélle että Relphille tyypillisiä paikattomia epäpaikkoja ovat erityisesti matkustamisen ja kuluttamisen paikat, kuten pikaruokalat, huoltoasemat ja lentokentät. Mutta mitä tämänkaltaisesta ulkopuolisesta, kulttuurisesti ylhäältä annetusta arvottamisesta ja paikattomuuden leimasta ajattelee esimerkiksi Pohjois-Suomen syrjäkylillä asuva nykynuori?
Hänelle pikaruokala tai huoltoasema, joka on perustettu matkailijoiden tarpeita silmällä pitäen, voi olla lähes ainoa paikka, jossa tavata ikäisiään ja solmia tai päättää merkityksellisiä ihmissuhteita.
Toisin sanoen elää ihmisen jokapäiväistä elettyä elämää, joka perustuu konkreettiseen vuorovaikutukseen muiden ihmisten ja lähiympäristön kanssa. Sellaista elämänpiiriä voidaan kutsua paikallisuudeksi.
Ylikuumeneva matkailu, valta ja paikallisuus
Edellä kuvattu herättää kysymyksen siitä, mitä paikallisuus, ylipaikallisuus ja niitä määrittävät erot lopulta ovat nykyisessä maailmassa. Maailmassa, jota leimaavat kansallisvaltioiden rajat ylittävät talouden, kulttuurin ja politiikan suhteet ja muutokset.
Tässä mielessä Matkailu ja paikallisuus -artikkelini pääviesti ei ole menettänyt ajankohtaisuuttaan 2020-luvulla. Matkailu edustaa paikallisuudelle kasvavassa määrin ulkopuolisuutta, joka saa aina aikaan jonkinasteisia ja -suuntaisia muutoksia kohdealueellaan.
Osa näistä muutoksista on toivottuja – toimien juurisyynä sille, miksi matkailua halutaan kehittää eri paikoissa. Mutta osa muutoksista edustaa haitallisia ulkoisvaikutuksia, jotka tulisi minimoida ja joista tulisi ideaalitilanteessa päästä eroon. Tässä tehtävässä keskeinen kysymys on edelleen se, onko paikallisväestöllä mahdollisuutta osallistua matkailutalouteen, ja siten vaikuttaa siihen, ”kenen ehdoilla ja miten tasaisesti matkailusta koituvat hyödyt ja haitat lopulta jakautuvat.” (Saarinen 2006, 77).
Paikallisuuden, matkailun ja muutoksen hallinnassa on viime kädessä kyse valtasuhteista, joiden kautta matkailua kehitetään ja paikallisuutta tuotetaan ja hallitaan.
Tähän paikallisuuden hyödyntämiseen ja hallintaan liittyen matkailutalous ylikuumeni monissa paikoissa 2010-luvulla. Pahimmillaan tämä johti niin sanottuun liikamatkailuun (overtourism), jossa sekä matkailijamäärien kasvu että matkailutalouden muuttunut luonne muodostuivat paikallisväestölle kestämättömiksi.
Liikamatkailun kohteiksi nousivat muun muassa Amsterdamin, Barcelonan, Reykjavikin ja Venetsian ohella Rovaniemi. Näissä paikoissa matkailu ei enää pysynyt sille varatuissa tiloissa. Matkailu tunkeutui alustatalouden (mm. AirBnB) kaupallistumisen voimalla aiemmin matkailijoista vapaana olleiden kaupunginosien ja lähiöiden porttikongeihin.
Tästä seurasi sosiaalista häiriötä ja ruuhkautumista palveluissa, jotka olivat ennen suunnattu lähinnä paikallisväestölle. Lisäksi vuokra-asuntomarkkinat kallistuivat voimakkaasti. Matkailijoille menestyksekkäästi myyty idea ’live like a local’ muutti radikaalisti paikallisten ihmisten jokapäiväistä elämää.
Onko koronakriisi mahdollisuus kestävämmän matkailun kehittämisessä?
Kaikki muuttui keväällä 2020. Koronapandemia pysäytti ensin kansainvälisen matkailun, sitten kotimaisen. Liikamatkailun ongelma muuttui liikavähäksi matkailuksi. Se aiheutti suuria muutoksia matkailijoista riippuvaisissa paikoissa ja aluetalouksissa, muun muassa palveluiden alasajoa ja konkurssien ja työttömyyden kasvua.
Kun matkailukysyntä putosi pahimmillaan yli 90 prosenttia, matkailun ylipaikallisuus tuli uudella tavalla konkreettiseksi. Matkailun ylläpitämät työpaikat ja palvelut hävisivät.
Pandemian aiheuttaman kriisin nähtiin tarjoavan mahdollisuuden pohtia uudelleen paikallisuuden ja matkailun suhdetta. Kriisi nähtiin mahdollisuutena kehittää matkailua kohti kestävämpää ja vastuullisempaa suuntaa.
Kansainvälisen matkailun, markkinoinnin ja jatkuvan kasvuorientaation sijaan korostettiin paikallisuuden roolia sekä kotimaan ja lähimatkailun kehittämistä. Tämä näkökulma kytkeytyy monin osin laajempiin miinus- tai kohtuutalouden (degrowth) keskusteluihin. Niissä korostetaan vapaaehtoista, mutta välttämätöntä rajojen tunnistamista taloudelliselle kasvulle ja luonnonvarojen ja -pääoman hyödyntämiselle.
Keskustelu voimaannutti uusia matkailun kehittämisen ja hallinnan käsitteitä, kuten uudistavan matkailun (regenerative tourism) idean. Uudistava matkailu pyrkii säilyttämisen ja ylläpitämisen sijaan kohentamaan kohdealueiden luonnon tilaa ja yhteisöjen toimintaa. Se voi yhteistyössä paikallisyhteisöjen kanssa olla osaratkaisu paikallisuuden, matkailun ja muutoksen hallintaan.
Se ei kuitenkaan ole ratkaisu nykymuotoisen ylipaikallisen matkailutalouden kestävyydelle – tai pikemminkin kestämättömyydelle. Siten se ei lopulta ratkaise paikallisuuden ja matkailun yhteensovittamista tulevaisuudessa.
Tämä siksi, että koronakriisin jälkeistä matkailun tulevaisuutta on hahmoteltu myös sellaiseksi, että huomio keskittyisi kestävyyden sijaan siihen, miten globaali matkailutalous voisi palata mahdollisimman nopeasti takaisin kriisiä edeltäneelle kasvu-uralle.
Koronakriisistä ilmastokriisiin
Koronakriisi ei ole vielä ohi, ja katastrofien historiaa tutkineen Niall Fergusonin mukaan tuskin jää viimeiseksi maailmaa ja matkailua kurittavaksi pandemiaksi. Siitä huolimatta tiedossa on jo se, mihin kehityssuuntaan matkailutalous on etenemässä.
Huolimatta siitä, ettei matkailu ole Suomessa tai globaalilla tasolla vielä täysin toipunut kriisistä, on monissa kohteissa jo ylitetty vuoden 2019 matkailijamäärät. Matkailun resilienssiä, eli sietokykyä palautua ulkoisten shokkien jälkeen takaisin kehitysuralle, ehdittiin hetken jo epäillä. Matkailutalous on kuitenkin osoittamassa historiallisesti hyväksi todetun sietokykynsä olevan edelleen kunnossa.
YK:n alainen maailman matkailujärjestö näkeekin matkailutalouden keskeisimmäksi keinoksi kasvun palautumisen ja sen edistämisen, jotta ala voisi edesauttaa sille ’nimettyjen’ kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttamista.
Globaalin matkailutalouden kasvu voi tuottaa kohdealueillaan ihmisarvoista työtä (tavoite 8), vastuullista kuluttamista (tavoite 12) ja vedenalaisen elämän suojelua (tavoite 14). Matkailun ylipaikallisuus kuitenkin lisää myös maailman keskinäisriippuvuutta muilla tavoin.
Matkailun osuus maailman hiilidioksidipäästöistä on uusimpien arvioiden mukaan noin kahdeksan prosenttia. Nykyisen kansainvälisen matkailun kasvuennusteen perusteella yksinomaan lentomatkailusta aiheutuvat päästöt voivat kuitenkin kolminkertaistua vuoteen 2050 mennessä, muodostaen jopa 25 prosenttia maailman hiilidioksidipäästöistä.
Tämä on ilmastomuutoksen hillinnän (tavoite 13) näkökulmasta täysin kestämätöntä (matkailun) kehitystä. Etenkin, kun huomioidaan kansainvälisen ilmastopaneelin tavoite, jonka mukaan maailmantalouden tulisi vuonna 2050 olla hiilineutraali. Muun muassa Euroopan unionin ilmastopolitiikka on sitoutunut tähän tavoitteeseen.
JARKKO SAARINEN
Otsikkokuva: Leeloo Thefirst / Pexels
Teksti perustuu kirjoittajan aiempaan tutkimusartikkeliin: Saarinen, J. (2006) Matkailu ja paikallisuus: matkailukehityksen, paikallisuuden ja kestävyyden yhteensovittamisen haasteet Suomen Lapissa. Alue ja Ympäristö 35(2) 69–78.
Risteyksessä on Versuksen ja Alue- ja ympäristötutkimuksen seuran yhteinen teemajulkaisusarja. Vuoden 2023 Risteyksessä-teema käsittelee paikallisuutta erilaisista näkökulmista.
Lue lisää: Risteyksessä
Jarkko Saarinen
Saarinen on ihmismaantieteen professori Oulun yliopistossa. Hän tutkii kestävän ja vastuullisen matkailun mahdollisuuksia, yhteisöjen roolia matkailun kehityksessä ja ilmastonmuutokseen sopeutumista paikallistasolla. Hän on työskennellyt pitkään Suomen Lapissa ja eteläisessä Afrikassa.
LUE KOMMENTAARIT:
Kirsi Suomi
Suomi työskentelee suunnittelijana Saamelaiskäräjien vastuullisen saamelaismatkailun hankkeissa, joissa lähtökohtana on saamelaisyhteisön hyvinvoinnin edistäminen ja kulttuurin harjoittamisen mahdollistaminen ilman vähäistä suurempaa matkailun aiheuttamaa haittaa.
Mitä silloin, kun paikallinen ei enää tunnista omaa kotiseutuaan matkailukuvastosta?
Saarinen nostaa esille tärkeän haasteen matkailukohteiden paikallisuudesta. Paikallisuus saattaa jäädä jatkuvaa kasvua tavoittelevan matkailukehityksen jalkoihin ja muuntua huomattavan kauas alkuperäisistä vetovoimatekijöistään.
Matkailukohteiden ulkopuoliset vierailijat ja matkailuala luovat usein stereotypistä kysyntää siitä, mitä ja miten paikallisten tulisi olla omassa kodissaan. Sitten kohteen matkailumaisema ja -kuvasto muokataan ja markkinoidaan vastaamaan tätä stereotypiaa. Näin paikalliskulttuurin harjoittaminen ja kotitarpeen täyttyminen hankaloituvat, kun matkailu haluaa muuttaa paikallisyhteisön kodin omaksi matkailun näyttämökseen ja temmellyskentäkseen.
Kun paikallisyhteisöistä ja heidän elämästään tehdään rekvisiittaa omassa kulttuuriympäristössään
Saamelaiskulttuurin symboleita on Suomessa tuotteistettu ja esitetty saamelaisuutta hyväksikäyttävässä matkailussa jo vuosikymmeniä. Saamelaiskulttuurin tuotteistaminen on myös pitkään ollut sekä ulkopuolisten määrittelemää että toteuttamaa.
Ulkopuolisten toimesta tuotteistetulla tai esitetyllä saamelaiskuvalla on yleensä vähän tekemistä aidon saamelaisuuden kanssa. Saamelaiset ja heidän kulttuurinsa elinympäristöineen ovat useasti päätyneet ulkopuolisten määrittelemäksi rekvisiitaksi omassa kodissaan.
Homogenisoitunut arktinen matkailumaisema
Revontuletovat nykyään arktisen matkailun kärkituote, jonka perusteella matkakohde valitaan. Revontulien lisäksi matkailussa näyttää dominoivan koiravaljakkoajelut, lasi-iglumajoitukset ja joulupukki ympäri napapiiriä – paikasta riippumatta. Nämä talvisesonkiin painottuvat tuotteet ovat alkaneet hallitsemaan matkailukuvaa ja -narratiivia Alaskasta Fennoskandiaan ja Venäjälle. Huolimatta siitä, kuuluvatko ne paikalliskulttuuriin vai eivät.
Koiravaljakot ovat alkuperäiskansojen kulttuuriperintöä Grönlannissa, tietyillä alueilla Kanadassa ja Alaskassa sekä Pohjois- ja Koillis-Siperiassa. Kuitenkin muissa osissa napapiirin ylittäviä kulttuuriympäristöjä koiravaljakot ja iglumajoitukset ovat matkailun istuttamaa rekvisiittaa. Siten ne levittävät väärää tietoa paikallisuudesta.
Näitä muualta omittuja kulttuuriperinnön osia Saamelaiskäräjät kutsuu lainatuiksi ja keksityiksi perinteiksi 2018 hyväksytyssä Vastuullisen ja eettisesti kestävän saamelaismatkailun toimintaperiaatteet -ohjeessa. Lainatut ja keksityt perinteet ovat jo johtaneet arktisten alueiden matkailukuvaston homogenisoitumiseen, eli yksipuolistumiseen ja köyhtymiseen.
Tällöin arktiset matkailumaisemat muistuttavat toisiaan, huolimatta alueellisesta alkuperäiskulttuurista ja sen rikkaasta monimuotoisuudesta. Tämä puolestaan voi jopa uhanalaistaa alkuperäisen kulttuurin elinvoimaisuuden. Lopputuloksena on matkailijoille syötetty kulttuurinen sekasikiö.
Miten matkailusta saataisiin paikallisesta näkökulmasta vastuullisempaa?
Niin matkailun suunnittelussa kuin toteuttamisessa tulisi huomioida, että paikallisten sidosryhmien arvostetuksi ja kuulluksi tulemisen kokemus on tärkeää. Tästä ovat vastuussa matkailuteollisuus ja sen suunnittelusta vastaavat tahot.
On siis otettava huomioon, että paikalliset sidosryhmät asuvat ja harjoittavat omaa kulttuuriaan vierailun kohteena olevilla matkailualueilla. Näiden paikallisyhteisöjen kulttuuria hyödynnetään – luvallisesti tai luvatta – erilaisten matkailutuotteiden ja -palveluiden muodossa. Etenkin tällaisten sidosryhmien tulisi saada äänensä ja mielipiteensä kuuluville päätöksiä tehtäessä sekä näkyville käytännön lopputulemissa. Matkailun pitäisi hyödyttää matkakohteen paikallisyhteisöä, joka on tahtoen tai tahtomattaan matkailun ja matkailijoiden katseen kohteena.
Saamelaisia koskevan totuudenmukaisen tiedon lisääminen ja levittäminen myös matkailualan kautta on ensiarvoisen tärkeää. Saamelaiskäräjien saamelaismatkailun eettisen ohjeen mukaisesti olisi toivottavaa, että saamelaisilla ja saamelaiskulttuurilla olisi aktiivinen, oman arvomaailmansa mukainen rooli matkailussa. Lisäksi olisi toivottavaa, että saamelaisten, saamelaiskulttuurin ja saamen kielen käyttö passiivisena rekvisiittana, paikallisvärinä tai eksoottisena ja primitiivisenä objektina kulttuurisesta kontekstistaan irrotettuna olisi loppunut.
Matkailijan ei voida odottaa tuntevan riittävästi kulttuuria, jotta voisi erottaa aidon paikalliskulttuuriin pohjautuvan matkailutuotteen epäaidosta tuotteesta. Tämän takia vastuu matkailukuvan ja -maiseman aitoudesta on matkailualan kaikilla toimijoilla.
KIRSI SUOMI
Maunu Häyrynen
Häyrynen on väitellyt taidehistoriassa Helsingin puistojen historiasta ja toimii Turun yliopiston maisemantutkimuksen professorina.
Miksi matkailu ja paikallisuus ovat ristiriidassa?
Jarkko Saarisen käsittelemä matkailun ja paikallisuuden suhde on laaja ja monisyinen keskusteluaihe – erityisesti nyt suhteen muokkauduttua uudelleen pandemiakriisin vaikutuksesta. Kuten Saarinen toteaa, Suomessa ”koronamatkailuun” on liittynyt kansainvälisen matkailun korvautuminen kotimaisella, erityisesti lähimatkailulla. Tämä voitaisiin nähdä kehityksenä kestävän ja vastuullisen matkailun suuntaan.
Paikkasuhteen näkökulmasta voidaan puhua myös poikkeustilanteen aikaansaamasta turvallisuushakuisuudesta. Se näkyi mökkilomailun ja retkeilyn sekä perinteisten kotimaan matkailukohteiden, kuten Saaristomeren, Kolin ja Yyterin, suosiona.
Tilanne on monilta osin palautumassa aikaisempaa muistuttavaksi, esimerkiksi lentomatkailun ja mökkilomailun suhteen. Toisaalta esimerkiksi kansallispuistojen kävijämäärät ovat jääneet pandemiaa edeltäneitä korkeammalle tasolle. Vaikka pandemiarajoitukset toteutuivatkin eri tavoin eri maissa, kotimaan- ja lähimatkailu tuntuvat vahvistuneen pandemian aikana myös kansainvälisesti.
Saarinen jättää avoimeksi, siirrytäänkö pandemiamatkailun jälkeen kestävämmälle uralle vai palataanko globaalissa matkailutaloudessa entiseen. Kysymys kiinnostaa etenkin Suomessa paikallisuuden kannalta. Merkitsikö kansainvälisen matkailun tyrehtyminen ja paluu kotimaan matkailun perinteisiin merkkikohteisiin ja genreihin paikallisuuden väliaikaista renessanssia?
Hakeutuminen luontoon, mökeille ja vähemmän kansoitettuihin kohteisiin selittyi pitkälle Covid-tartunnan välttelyllä. Toisaalta hakeutuminen kansallispuistoihin ja kansallismaisemakohteisiin voidaan nähdä myös turvallisuushakuisena paluuna tutuksi ja pysyväksi koettuun turbulenssin keskellä.
Ilmiö on tuttu erilaisilta kriisiajoilta, jolloin niin Suomessa kuin muualla on otettu herkästi käyttöön perinteistä kansallista retoriikkaa ja kuvastoa. Kääntöpuolena tälle on ollut vierauden pelko, joka pandemian aikana näkyi meilläkin kielteisenä suhtautumisena pandemia-alttiiksi kulloinkin miellettyihin ryhmiin tai alueisiin.
On yllättävää, miten valmiina Maamme-kirjasta tutut paikat ja reitit palasivat yleiseen tietoisuuteen. Mediakeskustelun perusteella kotimaan matkailun klassikkokohteet tai kansallispuistoissa liikkuminen eivät olleet kaikille suomalaisille koronaturisteille mitenkään erityisen tuttuja. Sen sijaan tuntuu siltä, että näihin on suuntauduttu – ainakin osaksi tietoisesti – kaukomatkailun korvikkeena. Kyse ei tällöin olisi ollut tietoisista kestävistä matkailuvalinnoista tai paikallisuuteen kohdistuneesta erityisestä kiinnostuksesta, vaan olosuhteiden pakottamasta tilapäiskatkoksesta matkailurutiineissa.
Onkin jännittävää nähdä, mihin kotimaisten matkailijoiden virta kääntyy lähitulevaisuudessa. Odottavatko jälleen täyteen ahdetut Thaimaan lennot vai ruokkiiko monesta syystä synkkä kansainvälinen ilmapiiri yhä turvallisuushakuista kotimaahan suuntautumista?
Pandemian jäljet kotimaan matkailussa
Taloudellisesta näkökulmasta isänmaallishenkinen koronamatkailu tuskin korvasi kansainvälisen turismin puuttumista. Kyse oli enemmänkin kotimaisen median ahkerasti markkinoimasta pelastusrenkaasta äkkisyvään joutuneelle sektorille.
Kotimaan matkailijoiden valintoja suurempi taloudellinen kysymys lienee, mitä jatkossa tapahtuu Suomeen tulevalle kansainväliselle matkailulle ja sen tuottamalle ja ylläpitämälle paikattomuudelle tai ylipaikallisuudelle.
Pandemia-aikana huskyajeluiden kaltaiset palvelut ulkomaalaisille turisteille joutuivat vaikeuksiin, mitä paikallisuuden näkökulmasta voisi pitää myönteisenä kehityksenä. Kehityksen myönteisyyttä voidaan kuitenkin kyseenalaistaa, jos kotimaan matkailu ei riitä ylläpitämään matkailuelinkeinoa.
Kotimaisten matkailijoiden varassa olisi haastavaa saada pohjoiset talvimatkailukeskukset toimimaan nykyistä paremmin osana niitä ympäröivää yhdyskuntarakennetta ja yhteisöjä. Se ei välttämättä myöskään lisäisi paikallisten kulttuurien ymmärrystä tai vahvistaisi kestäviä matkailukäytänteitä. Paljon riippuu siitä, minkälaisia uusia muotoja kotimaan matkailu tulevaisuudessa saisi.
Saarinen nostaa esiin esimerkin paikallisuudesta: syrjäseudun nuoren elinpiiri ei välttämättä laajene harvenevan ja vähemmän kuluttavan matkailijajoukon varassa. Päin vastoin elinpiiri voi siirtyä tyystin muihin maisemiin.
Metsähallitus pyrki pandemia-aikana aktiivisesti opastamaan uusia kävijäryhmiä toimimaan kansallispuistoissa ja retkeilyalueilla. Osa joukosta vaikuttaa siirtyneen etelän ruuhkaisista kohteista Pohjois- ja Itä-Suomeen tai löytäneen vaihtoehtoisia lähimatkailukohteita. Jos muutos osoittautuu pysyväksi, aikaisempaa suurempi osuus kotimaan matkailijoista kykenisi jatkossa tekemään monipuolisempia ja halutessaan myös kestävämpiä valintoja eri matkailumuotojen välillä. Tässä auttaisi helposti saatava ja kliseistä matkailukuvastoa monipuolisempi tieto kotimaan tarjonnasta.
MAUNU HÄYRYNEN
Nina Vesterinen
Vesterinen on Helsingin kaupungin matkailupäällikkö. Hänellä on yli 30 vuoden merkittävä ja monipuolinen kokemus matkailun asiantuntija- ja esimiestehtävistä elinkeinon, alueorganisaation, koulutuksen, tutkimuksen, konsultoinnin ja hallinnon alalta. Työkokemusta hänelle on kertynyt niin ulkomailta kuin koko Suomen mitalta. Ninan sydäntä lähellä ovat kestävä matkailu ja tiedolla johtaminen. Hän on kirjoittanut myös alan oppi- ja työkirjoja sekä artikkeleita.
Matkailun kasvu vaatii johtajuutta ja tiivistä yhteistyötä
Matkailijat ovat kautta aikojen matkustaneet paikkoihin, jotka poikkeavat heidän elinympäristöistään ja joissa he voivat kokea uusia elämyksiä. Se on juuri matkailun viehätystä. Elämyksiä halutaan kokea niin kulttuuri- kuin luontoympäristöissä.
Mitä kauempana matkailukohde on omasta asuinpaikasta, mitä pienempi paikallisyhteisö ja mitä suurempi ero lähtö- ja kohdealueiden kulttuurien välillä, sitä herkemmin syntyy Jarkko Saarisen mainitsemaa paikattomuutta tai epäpaikkoja.
Isoissa kaupungeissa, kuten Helsingissä, epäpaikkaisuuden syntyminen on vähäistä. Yleinen globalisaatio on monen kohteen muuttumisen taustalla – ei niinkään matkailu.
Jotta esimerkiksi paikattomuutta, epäpaikkoja tai niin sanottua liikamatkailua ei syntyisi, matkailua tulisi kehittää ja edistää kestävästi tai jopa uudistavasti. Kehittäminen tulisi tapahtua matkailukohteen, sidosryhmien ja paikallisten toimijoiden yhteistyönä.
Kestävän ja uudistavan matkailun edistäminen on Suomessa ”kaikkien” huulilla sekä strategisella tasolla (esimerkiksi Visit Finlandilla ja Helsingillä) että käytännön toimissa. Kuitenkin Suomessa monet matkailuorganisaatiot ovat edelleen matkailukohteen markkinointiorganisaatioita (destination marketing organisation). Näillä työn painopiste on matkailijamäärien ja rahavirtojen kasvattamisessa.
Painopistettä tulisikin siirtää matkailukohteen johtamiseen (destination management). Tällöin matkailun uudistaminen ja kilpailukyvyn parantaminen painottaisivat entisestään ekologisia ja sosiokulttuurisia näkökulmia siten, että vierailtava kohde jäisi matkailun jäljiltä aiempaa parempaan kuntoon.
Koska matkailu on elinkeino, ei paikallistaloudellisia hyötyjäkään voi unohtaa. Tämä on huomionarvoista kaikissa matkailukohteissa, mutta erityisen tärkeää paikoissa, joissa matkailijamäärät ovat korkeat, kohdealue haavoittuva ja paikallisten määrä pieni.
Paikallisten osallistaminen on keskiössä
Helsingissä on viimeiset vuodet panostettu markkinoinnin lisäksi matkailualueen johtamiseen. Tärkeä työkalu tässä työssä on laaja tietopohja matkailun vaikutusten eri osa-alueista. Peruslähtökohtana on myös se, että yritysten ja muiden matkailutoimijoiden lisäksi toimintaan on sitoutettu kaupungin eri toimijat ja paikalliset.
Paikallisyhteisöjen ja muiden sidosryhmien aktiivinen osallistaminen on kriittistä. Vain näin voidaan varmistaa, että päätökset edistävät sekä luonnon ja kulttuuriperinnön säilymistä että paikallisväestön hyvinvointia.
Keväällä 2023 kolmatta kertaa tehdyn asukaskyselyn mukaan helsinkiläisten asenteet matkailua kohtaan ovat edelleen erittäin myönteisiä. Muun muassa 70 prosenttia vastanneista koki, että matkailulla on myönteinen vaikutus kulttuuri- ja muun vapaa-ajan palvelutarjontaan.
Kotimaan markkinoiden kasvupotentiaali on rajallinen. Siksi matkailun kasvu ympäri Suomen, myös Helsingissä, tapahtuu panostamalla kansainvälisiin kohderyhmiin. Helsingin markkinoinnissa korostetaan ennen kaikkea kaupungin arvopohjaa, vahvuuksia ja vastuullisuutta. Valitut kansainväliset kohderyhmät etsivät aitoa ja kestävää kokemusta. He ovat uteliaita ja kiinnostuneita paikallisesta kulttuurista, historiasta ja tarinoista. Kohderyhmille ovat merkityksellisiä myös luonto, väljyys ja hiljaisuus.
Matkailua tulee rakentaa elävän paikalliskulttuurin varaan
Samalla, kun luodaan houkuttelevaa ja elävää paikalliskulttuuria, tulisi luoda elämyksiä sekä asukkaille että vieraille. Siis tarjota matkailijoille samoja paikallisia kokemuksia kuin mitä helsinkiläiset itsekin kuluttavat.
Esimerkiksi tapahtumissa syntyy kohtaamisia, jotka luovat yhteyksiä niin helsinkiläisten kuin vierailijoiden välille. Kohtaamiset edistävät samalla kulttuurien välistä ymmärrystä, yhteenkuuluvuutta ja suvaitsevaisuutta. Toisena esimerkkinä ruoka Helsingin vetovoimatekijänä palvelee niin ravintoloita, itse helsinkiläisiä kuin myös muita alan yrityksiä.
Ainutlaatuisen kaupunkikulttuurin pohjalle pystytään entistä paremmin rakentamaan Helsingin omaleimaisuutta. Se tekee kaupungista houkuttelevamman, kasvattaa kulttuurista ymmärrystä ja edistää myös kaupunkilaisten sitoutumista Helsinkiin. Tavoitteena koko kaupungin tasolla on, että Helsinki kasvaa kestävästi uudistuen ja säilyy inhimillisen kokoisena pääkaupunkina. Sellaiseen kaupunkiin voi juurtua, ja sen voimavaroina ovat paikallisuus, elävä historia ja läsnäoleva kulttuuriympäristö ja maisema.
Matkailun kestävä ja uudistava kasvu vaativat siis meiltä kaikilta uudenlaista asennetta ja osaamista sekä yhteistä tahtotilaa. Eteläisessä Suomessa asuvat ja opiskelevat työskentelevät usein Lapin matkailukohteissa. Eli niillä alueilla, jotka ovat kaikkein herkimpiä ja joissa paikattomuutta ja hallitsemattomia matkailijavirtoja helpoiten syntyy. Mutta kuinka hyvin he tuntevat kohdealueen kulttuurin, kuten saamelaisuuden tai haavoittuvan luonnon? Aika huonosti, väitän.
Heitänkin pallon matkailukoulutusta tarjoaville tahoille ympäri Suomen – matkailun tulevaisuus on teiltä valmistuvien käsissä.
NINA VESTERINEN
Takaisin ylös ↑
Eläminen Maan ulkopuolella
Globaalin matkailun kasvu haastaa paikallisuutta
Paikallisia ruokajärjestelmiä kehitetään nyt vahvemman talouden ja turvallisuuden toivossa