Kriittinen tila

”Nyt innostutaan nyhtökaurasta”

Tämä teksti kuuluu Tutkitusti-verkoston yleistajuisten tiedekirjoitusten monitieteiseen teemakokonaisuuteen. Kaikkia teeman tekstejä on työstetty MUUTOS-kirjoitustyöpajassa.

Ekologisesti kestävän tulevaisuuden rakentaminen vaatii muutosta länsimaisiin elintapoihin ja kulutustottumuksiin. Halumme muutokseen tuottaa samalla uusia mahdollisuuksia markkinoille. Käsityksemme siitä, mikä on ekologista ja kestävää, rakentuu mitä suurimmissa määrin juuri mainonnan pohjalta. Muutos kestävämpään tulevaisuuteen ei ole enää yhteiskunnallinen ja poliittinen tehtävä, vaan se saavutetaan kuluttamalla – ainakin, jos uskomme päivittäistavarakaupan sisältömarkkinointiin. Kulutusta edistävän mainonnan ainekset ammennetaan usein kuluttajien ekologisesta tietoisuudesta, vaikka materiaalisen kulutuksen kasvu sinällään sopii huonosti ekologisuuden pirtaan.

Kulutuskriittinen näkökulmani tässä artikkelissa perustuu kielitieteen kentällä tekemääni kriittiseen tekstintutkimukseen. Kriittinen tekstintutkimus tarkastelee kielenkäyttöä yhteiskunnallisena toimintana ja pyrkii osoittamaan kielellisten valintojen yhteyksiä ideologioihin ja valtasuhteisiin. Omassa tutkimuksessani keskityn niihin kielellisiin valintoihin, joiden kautta kulutus ja ekologiset näkökulmat kulkevat käsi kädessä ja kietoutuvat sisältömarkkinoinnissa näennäisen ristiriidattomaksi kokonaisuudeksi, ekologisesti tietoiseksi kuluttamiseksi.

Sisältömarkkinoinnin tarkoituksena on tarjota kohderyhmälle hyödyllistä ja kiinnostavaa sisältöä ja sitä kautta sitouttaa heitä tuotteiden tai palveluiden tarjoajaan. Yksi sisältömarkkinoinnin kanava ovat asiakaslehdet, jotka välittävät toimituksellista sisältöä kohderyhmää puhuttelevista aiheista, kaupallisilla tarkoitusperillä höystettynä. Kukapa meistä ei joskus olisi ainakin selaillut päivittäistavarakaupan asiakaslehtiä, kuten S-ryhmän Yhteishyvää, Keskon Pirkkaa ja K-ruokaa tai Alkon Etikettiä, jotka ovat osa monen suomalaisen kuluttajan arkista tekstimaailmaa. Tekstintutkimuksen näkökulmasta asiakaslehdet edustavat kuitenkin lähes koskematonta aluetta. Erityisen kiinnostavan tutkimuskohteen asiakaslehdet tarjoavat siksi, että niissä journalistisen ja kaupallisen sisällön rajat hämärtyvät. Asiakaslehtien teksteissä esimerkiksi ekovinkit yhdistyvät sulavasti ostosuosituksiin.

Hyvänmielen shoppailuja

Luomumaitoa ja jätteenkeräyspisteitä käsittelevissä teksteissä ei ole kyse vain tuotteista ja palveluista, vaan ne tarjoavat lukijoilleen ennen kaikkea arvoja, ihanteita, elämäntapoja ja identiteettejä. Kuluttamisesta ja erityisesti ruoan ostamisesta on tullut moraalista toimintaa: Teemme päivittäin valintoja hyvän ja pahan välillä, halusimme sitä tai emme. Ekologinen, kierrätetty, kierrätettävä, luomu, luonnollinen, luonnonmukainen, orgaaninen ja paikallinen ovat esimerkkejä avainsanoista, jotka vilahtelevat tiuhaan mainoksissa ja tuotepakkauksissa. Ekologisiksi nimettyjä tuotteita valitsemalla voimme oikeuttaa itsellemme esimerkiksi lihan syönnin ja kaupanpäällisiksi saamme vielä hyvän omantunnon. Luomua valitseviin kuluttajiin liitetään yleisestikin positiivisia mielikuvia. ”Luomu on uusi musta”, kirjoittaa mm. tutkija Petteri Puska (1) ja viittaa sillä luomutuotteiden statussymboliikkaan. Mainostekstien maailmassa planeettamme pelastaminen on kaiken lisäksi hauskaa ja helppoa. Tämän johtopäätöksen voi tehdä esimerkiksi Oatly-kauramaidon pakkauksesta ja mainoskampanjoista, joissa naiivit hahmot, sarjakuvista tutut kirjasintyypit ja itseironiset iskulauseet luovat kuvaa pienestä toimijasta, joka kamppailee suurta maitoteollisuutta vastaan (2).

Julkkiksia, asiantuntijoita ja näennäistä yksimielisyyttä

Väitöskirjatutkimuksessani keskityn ekologista tuotantoa ja kulutusta käsitteleviin teksteihin, jotka on julkaistu Yhteishyvä, K-ruoka tai Etiketti -asiakaslehtien ruotsinkielisissä versioissa vuonna 2016. Tutkimieni päivittäistavarakaupan ja alkoholimyynnin asiakaslehtien teksteissä puhuu usein minä-ääni, joka kutsuu lukijaa samaistumaan itseensä. Kyseessä ei kuitenkaan ole Matti Meikäläinen, vaan lukija kohtaa ennen kaikkea julkisuuden henkilöitä, kuten bloggaajia, laulajia ja juontajia. Esikuvalliset minät kertovat ekologisista valinnoistaan. Näissä teksteissä ekologisista tuotteista tulee moraalisesti oikeita valintoja. Ekologisesti kestävän tulevaisuuden rakentuminen kulminoituu päivittäisiin kulutustottumuksiin: Julkkikset valitsevat, syövät ja kokkaavat ekologisesti. Läheistä suhdetta lukijoihin luodaan erityisesti kuvailemalla ns. mentaalisia prosesseja, eli sitä, mitä julkisuuden henkilöt esimerkiksi ajattelevat, valitsevat, rakastavat tai mistä he pitävät. Palstatilaa annetaan paljon yksittäisten julkkisten omakohtaisille näkemyksille ja kokemuksille. Lukijalla on siten mahdollisuus samaistua näihin kertomuksiin. Asiakaslehtien teksteissä ekologisia toimijoita ovat ennen kaikkea yksilöt, eivät yritykset. Näin vastuu kestävästä tulevaisuudesta sysätään kuluttajille.

Yritysten ympäristöystävällistä julkisuudenkuvaa rakennetaan tuotenimien kautta, kuten Pirkka Luomu kahvi. Yritykset rakentavat teksteissä myös vahvaa asiantuntijaroolia: ääneen pääsevät usein juuri yritysten omat asiantuntijat. Yritysten asiantuntijaroolia rakentavat omalta osaltaan myös kysymyspalstat. Tekstit eivät kuitenkaan ensi sijassa käskytä lukijoitaan toimimaan ekologisesti. Sen sijaan lukijoita puhutellaan virkkeillä, jotka viittaavat epätarkasti rajattuihin yhteisöihin tai ryhmiin. ”Nyt innostutaan nyhtökaurasta” (K-ruoka 2/2016), ”Nyt halutaan luonnollisia tuotteita” (K-ruoka 4/2016) tai ”Näemme, miten kotimaiset tuotteet matkaavat pellolta pöytään” (Yhteishyvä 3/2016) ovat esimerkkejä ilmauksista, jotka asettavat lukijalle niin sanotusti sanat suuhun ja kutsuvat heitä kimppaan tekstin kirjoittajan kanssa.

Tarkkasilmäinen lukija on mahdollisesti tätäkin tekstiä lukiessaan jo huomannut, että myös minä kirjoitan osaksi me-muodossa ja suuntaan tekstini meille. Aloitin sen jo tekstin toisessa virkkeessä. Valinta ei aluksi ollut tietoinen, mutta se kertonee siitä, kenelle haluan tätä tekstiä kirjoittaa: Haluan puhutella samanmielisiä, jotka jakavat ajatukseni. Samalla syrjäytän ja poissuljen toisinajattelijat enkä suuntaa tekstiäni heille. Me-muodolla ja viittauksilla erinäisiin ryhmiin voidaan siis luoda yhteisöllisyyttä, me-henkeä ja (näennäistä) yksimielisyyttä.

Muutoksen suuntaviivat mainonnasta?

Tässä kirjoituksessa olen ottanut esille muutamia esimerkkejä kielellisistä keinoista, joita käytetään markkinoinnissa, niin hyvässä kuin pahassa. Lopuksi on syytä vielä painottaa, että en ole missään nimessä yksilöiden ekologisesti tietoisia valintoja ja niihin pyrkimistä vastaan. Sen sijaan haluan kyseenalaistaa, kuka muutoksen suuntaviivojamme määrittää: Kaikkein ympäristöystävällisimmän valinnan tekeminen ei ole kuluttajille suinkaan yksiselitteistä ja helppoa, vaikka se sellaisena kaupallisissa sisällöissä voidaankin esittää. Samalla yksilöiden vastuun painottaminen ekologisesti tietoisina kuluttajina, mikä korostuu erityisesti kaupallisissa sisällöissä, syrjäyttää keskustelun niistä yhteiskunnallisista ja poliittisista päätöksistä, joita ekologisesti kestävän tulevaisuuden rakentaminen väistämättä myös edellyttää. Kuten Elina Lappalainen (3) toteaa kirjassaan Syötäväksi kasvatetut, esimerkiksi erilaiset sertifioinnit auttavat vain niitä eläimiä, jotka ovat sertifioinnin piirissä. Yleisen hyvinvointitason nostoon auttaa kuitenkin vain lainsäädäntö. Kestävää tulevaisuutta siis tuskin saavutamme ostamalla, riippumatta siitä, kuinka hyvän mielen shoppailulla saamme.

HEIDI POUTANEN


Kirjoitus perustuu väitöskirjaprojektiin, joka koskee ruotsinkielisiä asiakaslehtiä Samarbete, K-mat ja Etiketten. Tutkimusta rahoittaa Svenska kulturfonden ja Svenska litteratursällskapet i Finland Ingrid, Margit och Henrik Höijers donationsfond II -lahjoitussäätiön varoista.

Alkuperäiset artikkelit:
Poutanen, Heidi, 2018: Ekologiska röster i en kommersiell kontext – Ett intertextuellt perspektiv på ekologisk produktion och konsumtion i finlandssvenska kundtidningar. Folkmålsstudier 56. S. 105–135.
Poutanen, Heidi: »Nu vill vi ha pulled havre». Avsändar- och mottagarpositioner i texter om ekologisk produktion och konsumtion i finlandssvenska kundtidningar. Språk & Stil (hyväksytty julkaistavaksi).

Lähteet
(1) Puska, Petteri 2019: Organic is the new black. Sending and interpreting reputational signals in the context of organic food choices. Acta Wasaensia, 415. Vaasa: Vaasan yliopisto.
(2) Ledin, Per & Machin, David 2020: Replacing Actual Political Activism with Ethical Shopping: The Case of Oatly. Discourse, Context & Media 24.
(3) Lappalainen, Elina 2012: Syötäväksi kasvatetut. Jyväskylä: Atena.


Heidi Poutanen

Heidi Poutanen on väitöskirjatutkija Helsingin yliopiston Kielentutkimuksen tohtoriohjelmassa. Väitöskirjaprojektissaan hän on kiinnostunut siitä, miten käsityksiä ekologisesta tuotannosta ja kulutuksesta luodaan päivittäistavarakaupan asiakaslehdissä. Kirjoittaja asuu Sveitsissä, jossa alppimaan henkeäsalpaava luonto ja sen innoittama aktiivinen elämäntapa pitävät huolen siitä, että energiaa riittää myös kirjoituspöydän äärellä.