Ilmastoviestintä on haastavaa, mutta onneksi siitä on tuotettu valtavasti tutkimusta

Selkeä valtaosa suomalaisista pitää ilmastonmuutosta erittäin vakavana ongelmana. Samalla kansalaisten kulutus on kuitenkin ennallaan ja elintapojemme hiilijalanjälki on valtava. Miksi suurin osa ihmisistä näyttää käyttäytyvän näin epärationaalisesti? Miksi ilmastoystävällinen käytös ei ole vielä muodostunut toimintaamme määrittäväksi hyveeksi ja yhteiskunnalliseksi normiksi? Tämä ristiriita ilmeni jälleen Helsingin Sanomien julkaistessa suomalaisten tärkeimpinä pitäviä vaaliteemoja. Kun Ylen julkaiseman kyselyn mukaan 89 prosenttia suomalaisista piti ilmastonmuutosta vakavana ongelmana, Helsingin Sanomien kyselyn mukaan ilmasto, ympäristö ja energia ovat äänestäjien mielessä vasta kolmanneksi merkittävin teema. Ihmiset eivät syvästä ilmastohuolestaan huolimatta siis yleensä päädy äänestämään ensisijaisesti sitä puoluetta, joka on sitoutunut ilmastonmuutoksen ratkaisemiseen [2].

Tutkijoita, viestijöitä, poliitikkoja ja kampanjoitsijoita on jo pitkään askarruttanut kuilu ilmastonmuutokseen liittyvän tiedon ja toiminnan välillä. Kuinka viestiä ilmastonmuutoksesta tehokkaasti sekä rakentaa kansalaisten sitoutumista ilmastotoimiin? Kysymyksen ympärille on kehitetty erilaisia teorioita ja yhteenvetoja (ks. esim. Moser, Stoknessin teoria ja Vihreän Langan artikkeli aiheesta), jotka kuvaavat ilmastonmuutoksen ja ilmastotoiminnan haastavuutta ihmisen psykologisille ominaisuuksille. Useissa yliopistoissa on alettu tuottaa kunnianhimoista tutkimusta näihin haasteisiin liittyen (mm. Yale ja Oxford). On havaittu, että ilmastonmuutokseen suhtaudutaan ilmiönä, joka tapahtuu joillekin toisille jossain toisaalla. Suurelle osalle ihmisistä ei ole olemassa arjessa mitään käsin kosketeltavaa tai konkreettista merkkiä siitä, että ilmastonmuutos todella tapahtuu. Vaikka monet meistä vastaanottavat jatkuvasti ilmastoviestejä valtavasta katastrofista kertovien uutisten muodossa, ei ilmastonmuutos näy lähes koskaan arkipäivän keskusteluissamme.[1]

Dystooppisten uutisten jatkuva tulva ilman ratkaisuehdotuksia ja toimintaohjeita saattaa aiheuttaa lukijoissa lähinnä lamaantumista. Useiden ilmastoviestintäteoreetikkojen mukaan ilmastoviestinnässä ollaankin jumiuduttu tilanteeseen, jossa viestinnässä käytetyn tieteellisen tiedon faktapohjaisuuden ajatellaan merkitsevän tehokasta viestintää. Yleisön korkean tiedostamisen tason oletetaan siis tarkoittavan sitä, että he muuttavat käyttäytymistään ilmaston kannalta kestävämmäksi. Tutkijoiden mukaan viestinnässä pitäisi huomioida kohderyhmä ja osoittaa, miten ilmiö koskettaa juuri heitä. [1][3] Ilmiön ratkaisemisen pitäisi näyttäytyä ihmisille houkuttelevana, kiinnostavana ja merkityksellisenä. [4]

Litaniasta tulee mieleen ilmastojournalismiin keskittyneen Gristin kolumnistin Eric Holthaustin ajatus: Jos teemme tämän oikein, oikeudenmukaisuutta ja ekologiaa priorisoivan maailman luominen tulee tuntumaan samalta kuin rakastuminen. Holtittomalta, tunteelliselta, raa’alta. Haluat peruuttaa aiemmat suunnitelmasi. Meidän on rakastuttava tulevaisuuteen. Puhuessamme ilmastonmuutoksesta puhumme todellisuudessa itsestämme. Käymme keskustelua asioista, joita arvostamme ja siitä, millaisen toivomme tulevaisuutemme olevan. Corner ja Clark määrittelevät ilmastonmuutoksen linssiksi, jonka kautta voimme tarkastella lähes kaikkia elämämme osa-alueita, poliittisista ja globaaleista ulottuvuuksista aina omaan arkeemme saakka. [1] Toimittaja Lasse Leipola muotoili asian tällä viikolla osuvasti Helsingin seudun ilmastoseminaarissa: ”Ilmastonmuutos ei ole erillinen juttuaihe vaan näkökulma, joka liittyy jokaiseen aiheeseen. Lukijoiden on voitava luottaa siihen, että jos ilmastonmuutosta ei jutussa mainita, ei sillä ole olennaista yhteyttä aiheeseen.”

Miten ilmastoviestintää voisi kehittää?

Yksi ilmastoviestintätieteen tunnetuimmista tutkijoista, Susan Moser, on määritellyt alan tutkimusta kokoavissa artikkeleissaan suosituksia sille, kuinka tuore tieteenala voisi kytkeytyä tiiviimmin käytännön viestijöiden työhön ja sen kehittämiseen. Ilmastoviestinnän on hänen mukaan siirryttävä uuteen vaiheeseen, jotta se kykenisi vastaamaan ilmastonmuutoksen ihmiskunnalle asettamaan haasteeseen. [3] Viime vuonna julkaistussa Psychology and Climate Change -teoksessa [5] listataan tutkimuskatsauksen perusteella tapoja, joiden avulla on mahdollista kehittää ilmastoviestintää. Listassa on mainittu muun muassa seuraavat vinkit:

Yleistäviin keinolistoihin on kuitenkin suhtauduttava varauksella, sillä ilmastoviestintä on aina kontekstisidonnaista ja sen onnistuminen on kiinni lukuisista tekijöistä. Tämän vuoksi viestinnän testaaminen pienellä koeyleisöllä on yksi ilmastoviestinnän tutkijoiden suosituksista. Testaamisen perusteella viestintää voi tarvittaessa hioa sopivammaksi valitulle kohdeyleisölle. Näistä kokeiluista ja jokaisen viestintäprojektin onnistumisista ja epäonnistumisista tulisi ilmastoviestinnän asiantuntijoiden mukaan oppia ja kerryttää tietopohjaa siitä, millaiset viestintätyylit toimivat parhaiten kussakin tilanteessa.[1] Moserin mukaan mikään tieteenala ei omista ilmastoviestintätiedettä ja sen uusimmista tuloksista on mahdotonta pysyä perillä, mistä johtuen alan ympärille on syntymässä uusia lähestymistapoja helpottamaan tiedon saatavuutta.[3]

Yleisön ymmärtäminen on keskeistä myös ilmastoviestinnässä

Kuten viestinnässä yleensäkin, myös ilmastoviestinnässä vaaditaan syvällistä ymmärrystä kulloinkin viestinnän kohteena olevan yleisön luonteesta. Tämän vuoksi tutkimuksessa ollaan keskitytty paljon juuri erilaisten yleisötyyppien ja segmenttien ymmärtämiseen. Merkittävimmiksi nousseita sektoreita ovat muun muassa roolien, arvojen, maailmankuvien ja identiteettien tutkimusalueet. Esimerkiksi arvot eivät vaikuta ainoastaan tapaamme käsittää ja tulkita tietoa, vaan myös siihen, hyväksymmekö ehdotetut tai odotetut käytösmuutokset, teknologiset ratkaisut ja ilmastotoimet. Kun huomioidaan arvojen moninaisuus, ilmastoviestintää voidaan muokata samaistuttavammaksi myös yleisöille, joiden arvot poikkeavat toisistaan. Tutkimuksen keskittyminen arvoihin on tuottanut laajasti tuloksia liittyen kehystämiseen, viestien muotoiluun ja kieleen sekä eri viestinviejien tehokkuuteen ilmastoviestinnässä. [1][4][6]

Edellä kuvattu ilmastoviestinnän kulttuurisidonnaisuus voidaan tulkita lohdullisena uutisena, sillä se osoittaa, kuinka ilmastoviestinnän tekijöillä on valtavasti hyödyllistä tietopääomaa, vaikka he eivät olisi koskaan tutustuneet ilmastoviestinnän tutkimukseen. Pohjoisamerikkalainen tutkija voi päästä vain tiettyyn pisteeseen arvioissaan siitä, millainen ilmastoviestintä toimisi parhaiten erilaisille yleisöille Suomessa.

Voisiko viestintää kehittämällä vahvistaa ilmastodemokratiaa?

Moserin arvion mukaan ilmastoviestinnän dialogisuus voi olla vaikeasti hahmotettavalle ilmastonmuutokselle merkittävämpää kuin millekään muulle nykyajan riskille. Jatkuvasti kasvava ilmastoviestintätutkimusten määrä todistaa dialogisten viestintäprosessien syventävän ymmärrystä, kasvattavan empatiaa, muuttavan asenteita sekä lisäävän vastaanottavaisuutta huomattavasti enemmän kuin pelkkä informaation jakaminen.[4]

Ilmastonmuutoksen psykologiaan erikoistunut Renee Lertzman on tähdentänyt keskustelun merkitystä ilmastotoiminnan mahdollistajana. Aito vuorovaikutus ilmastoviestinnässä ja sitoutuminen ilmastotoimintaan vaatii siirtymistä ilmastovaikuttamiseen, jossa vähennetään kohdeyleisön kontrollointia ja suostuttelua sekä painotetaan luovaa ja syvällisempää osallistumista. Lertzmanin mukaan siirtymä antaisi ihmisille luvan todella välittää ilmastonmuutoksesta.

Muutamien ympäristöjärjestöjen viestintää lukuunottamatta Suomessa ja maailmalla ollaan käsitykseni mukaan nähty paljon enemmän yksilökeskeiseen toimintaan rohkaisevaa ilmastoviestintää kuin kollektiivista toimintaa korostavia ilmastotekoja. Tämä jako vaikuttaisi kokemukseni mukaan toistuvan myös ilmastoviestintää koskevan tutkimuksen puolella. Ilahduttava poikkeus yksilökeskeiseen toiminnan tutkimukseen löytyy edellä mainitusta Psychology and Climate Change -kirjasta, jossa on kokonainen luku aiheesta Mitä psykologia tietää kollektiivisesta ilmastotoiminnasta – ja mistä sen tulisi ottaa selvää. Yksi luvun johtopäätöksistä on, että ihmiset näyttäisivät ajautuvan kollektiivisen toiminnan pariin kokiessaan jonkin olevan epäoikeudenmukaista, mutta sitoutuvan todennäköisemmin toimintaan pitkäjänteisemmin saadessaan positiivisia kokemuksia ja onnistumisen tunteita toiminnan parissa.

Toinen epäkohta näyttää liittyvän sellaisen viestintätutkimuksen puutteeseen, joka käsittelee erilaisille vallanpitäjille, kuten yritysjohtajille suunnattua ilmastoviestintää. Yritysjohtajien jääminen kohdeyleisönä tutkimuksen marginaaliin on huomionarvoista, sillä tutkimusten mukaan vain 100 yhtiötä on tuottanut 71% ilmastokriisiin johtaneista maailmanlaajuisista kasvihuonekaasupäästöistä.

Kuluttajuuden korostaminen ilmastoviestinnässä rajaa ihmisten ilmastotoimijuuden mahdollisuudet hyvin kapeiksi. Ilmastolle merkittävien valintojen mahdollisuuksia rajataan jo kauan ennen kuin ne tulevat kuluttajan valittaviksi, kuten esimerkiksi Helsingin lämmitysjärjestelmä näyttäisi osoittavan. Kun ottaa lisäksi huomioon ilmastonmuutoksen monimutkaisen luonteen, ei ole ihme, että tutkimusten mukaan jopa kaikkein motivoituneimpien ihmisten on vaikeaa hahmottaa, miten heidän tulisi toimia ollakseen osa ongelman ratkaisua [3]. Hämmennystä selittänee myös se, että käsityksemme ilmastovastuusta ovat muotoutuneet niiden yhteiskunnallisten raamien sisällä, jotka ovat tuottaneet ilmastonmuutosta. Yksilöiden ilmastovastuusta väitellyt Lauri Lahikainen pitää ilmastonmuutosta nimenomaan yhteiskuntarakenteellisena ongelmana.

Yhteiskunnallisten toimijoiden roolit hämärtyvät

Ilmastonmuutoksen vaatimat ratkaisut sisältävät merkittäviä seurauksia yhteiskunnassa valtaapitäville suurille teollisuudenaloille. Ratkaisujen aiheuttamat intressiristiriidat muuttavat yhteiskuntia ja niissä vallitsevia valtasuhteita tavalla, jota on osittain mahdotonta ennustaa. Tämän vuoksi ilmastoviestintä voidaan usein käsittää erittäin poliittiseksi toiminnaksi, vaikka se sisältääkin päämäärän nykyisten ja tulevien sukupolvien tulevaisuuden turvaamisesta.

Elämme aikaa, jossa aiemmin itsestäänselvinä pidettyjen asioiden, kuten fossiilisten polttoaineiden hyödyntämiseen nojaavan talouskasvun ja valtion koulujärjestelmän lapsille tarjoaman tulevaisuuden mielekkyys hämärtyvät romahtamaisillaan olevien elämän edellytysten edessä. Tästä huolimatta emme tule todennäköisesti koskaan näkemään valtion alaisen organisaation viestintäkampanjaa, jossa rohkaistaisiin kansalaisia kollektiiviseen ilmastotoimintaan hiilivoimalan tai sellutehdashankkeen kaatamiseksi. Tässä ihmeellisessä asetelmassa jää kansalaisten tehtäväksi valistaa valtionyhtiötä vaikkapa siitä, miksi arktisen öljynporauksen mahdollistaminen suomalaisilla jäänmurtajilla ei ole se kaikkein paras idea yhteiskunnan hyvinvoinnin takaamiseksi.

Ilmastoviestijöiden yhteistyötä ja resursseja tulisi lisätä

Valtion monitahoisesta roolista huolimatta – tai ehkäpä juuri sen vuoksi – olisi tärkeää tiivistää yhteistyötä ja tiedonjakoa ilmastoviestijöiden välillä. YK:n ilmastopaneelille ilmastoviestinnän konsultointia tehneen Climate Outreachin edustajat ovat korostaneet, että monimutkainen ja kontekstisidonnainen ilmastoviestinnän ala vaatii viestinnän testausta ja kokemuksista oppimista sekä tiedon kartuttamista yhdessä. Suomeen on perustettu Klimaatti-verkkolehteä julkaiseva valtion ilmastoviestinnän ohjausryhmä, johon kuuluu nykyään jo useita organisaatioita, mutta käsitykseni mukaan Suomessa ei kuitenkaan ole olemassa mitään vakiintuneita instituutiota, tapahtumia, resursseja tai käytäntöjä, joiden kautta eri yhteiskunnan sektoreiden ilmastoviestijät pystyisivät laajasti verkostoitumaan, jakamaan kokemuksiaan ja oppimaan toisiltaan.

Tällainen verkosto ja tietovarantojen kerryttäminen järjestöjen, valtion virastojen, tutkimuslaitosten, yritysten, yhdistysten, toimittajien, uskontokuntien ja neljännen sektorin toimijoiden välillä hyödyttäisi todennäköisesti kaikkia, vaikka näiden tahojen tavoitteet eroavatkin usein toisistaan. Lisäksi verkosto hyödyttäisi varmasti ilmastoviestintää laajemmin myös biodiversiteetti- ja muun ympäristöviestinnän tekijöitä. Ajatustenvaihdon ja lisäresurssien mahdollistama strategisempi viestintä voisi olla yksi tärkeimmistä avaimista ilmastodemokratian ja ihmisten ilmastotoimijuuden laajentamiseen ja lopulta tehokkaan ilmastonmuutoksen hillintätyön tehostumiseen.

ANNA PULKKA

Ilmastoviestintään ja siihen liittyvään ympäristökasvatukseen on kehitetty viime vuosina useita hyödyllisiä oppaita.

Twitterissä kannattaa seurata ainakin seuraavia ilmastonmuutoksesta ja ilmastoviestinnästä twiittaavia tilejä:
@ClimateOutreach, @climatevisuals, @reneelertzman, @hyvansaanaikana, @EricHolthaus, @MichaelEMann
@KirstiJylhae, @ClimateComms, @YaleClimateComm, @KHayhoe (Laatinut myös hyödyllisiä Twitter-listoja kiinnostavista twiittaajista), @nplhpodcast

Ilmastonmuutokseen liittyviä podcasteja:
No place like home, Warm regards