Gradusta asiaa

Pikamuoti identiteetin rakentajana – ongelmat ja vaihtoehdot

Teksti on osa Kestävä kuluttajuus -juttusarjaa, joka on toteutettu yhteistyössä Tampereen yliopiston kestävän kehityksen johdantojakson kanssa. Kurssin aikana opiskelijat tutustuvat luentojen ja artikkelien avulla kestävään kehitykseen eri näkökulmista. Kurssin lopputöinä laadituissa teksteissä opiskelijat yhdistelevät, soveltavat ja jalostavat luennoilta ja kurssin oheislukemistosta omaksumiaan tietoja ja näkökulmia.

Sosiaalinen media täyttyy kuvista, jotka heijastelevat viimeisimpiä vaatetrendejä ja houkuttelevat kuluttajaa tekemään nopeita ostopäätöksiä. Ostamisesta on samalla tehty helpompaa kuin koskaan: vain muutamalla klikkauksella tuotteet löytävät tiensä ostoskoriin ja lähtevät matkalle kohti kotiovea. Ostaminen on helppouden lisäksi edullista, sillä internet on täynnä sivuja, jotka myyvät pikamuotia toinen toistaan halvemmilla hinnoilla. Hinnat heijastelevat kuitenkin alas poljettuja tuotantokustannuksia, jotka osoittavat, etteivät vaatteet sekä niissä käytetyt materiaalit voi olla ekologisesti ja eettisesti tuotettuja.

Pikamuoti ei ole ongelmatonta

Pikamuotiteollisuus ja vaatteiden kertakäyttökulttuuri ovat viime vuosina vastaanottaneet paljon kritiikkiä.

Vaateteollisuudella on kokonaisuudessaan merkittäviä vaikutuksia ilmastonmuutokseen, sillä se muodostaa noin 8 % maailman kasvihuonekaasupäästöistä (YK 2019).

Pikamuodin ongelmat ylettyvät päästövaikutusten lisäksi koko tuotannon elinkaareen aina raaka-aineiden tuotannosta tekstiilijätteen loppusijoitukseen saakka. Vaatteiden nopea kiertokulku kuluttaa valtavia määriä luonnonresursseja, vettä, kemikaaleja ja energiaa, mitä kuluttajan voi olla vaikeaa hahmottaa ostopäätöstä tehdessään. Lisäksi pikamuodin vaihtuvat trendit ja vaateteollisuuden ylijäämä tuottavat valtavan määrän tekstiilijätettä, jota syntyy pelkästään Suomessa vuosittain noin 17 kilogrammaa henkilöä kohden (Hiilamo 2019). Vaateteollisuuteen kytkeytyy myös eettisiä kysymyksiä ja globaalia eriarvoisuutta, sillä tekstiilien tuotanto keskittyy pitkälti matalan palkkatason maihin, joissa suurin osa alan työvoimasta on naisia. Epäkohtia liittyy palkan lisäksi myös työoloihin ja lapsityövoiman käyttöön, joiden valvonta on kansainvälisellä tasolla haastavaa.

Pikamuodin ilmiö on ristiriidassa kestävän kehityksen tavoitteiden kanssa, sillä tavoitteita ei voida saavuttaa nykyisellä kuluttamisen intensiteetillä ja lineaarisella talousmallilla, jota pikamuoti edustaa. Lineaarista talousmallia kuvastavat tuotteiden lyhyet elinkaaret ja tuotannon jatkuva uudistaminen. Mallissa on tyypillistä, että tuotteet valmistetaan käyttöiältään rajallisiksi suunnitelmallisen vanhenemisen kautta, mikä lisää tuotteiden nopeaa kiertoa ja kuluttamista entisestään (Euroopan parlamentti 2020). Pikamuodin lyhyet elinkaaret ja tiheään vaihtuvat kausi- ja trendisyklit eivät siten sovi kiertotalouden ajatusmalliin, jossa kulutus perustuu pääasiassa palveluiden käyttämiseen omistamisen sijaan ja materiaaleja kierrätetään, korjataan sekä uudelleenkäytetään tuotteiden elinkaarien pidentämiseksi ja jätteen vähentämiseksi. (Sitra 2018).

Miksi valitsemme pikamuodin?

Yhä useampi kuluttaja on tietoinen pikamuotiin liittyvistä ongelmista, mutta vaateteollisuus jatkaa silti kasvuaan. Yksilön tasolla pikamuodin kuluttamista voivat selittää halvan hinnan, houkuttelevuuden ja helppouden lisäksi myös sosiaaliseen identiteettiin liittyvät tekijät. Trendien mukana muuttuva vaatetyyli voi merkitä kuluttajalle yhteenkuuluvuutta, hyväksyntää ja positiivista huomiota. Se voi olla keino vastata sosiaalisiin odotuksiin, saavuttaa materiaalista mielihyvää tai seurata tuttuja ja turvallisia kulutustottumuksia. Toisaalta tyyli voi olla myös keino erottautua joukosta ja tuntea olonsa itsevarmaksi erilaisuutensa vuoksi – keino rakentaa minäkuvaa ja identiteettiä maailmassa, jossa on tarjolla rajattomasti erilaisia vaihtoehtoja. Ja koska pikamuoti perustuu markkinoinnin kautta rakennettuihin mielikuviin sekä loputtomiin trendisykleihin, on se helppo ja edullinen keino uudistaa omaa tyyliään yhteenkuuluvuuden tai erilaisuuden korostamiseksi. Pikamuodin suosio ei kuitenkaan tarkoita, etteikö sosiaalista identiteettiä voisi rakentaa tai rakennettaisi jo yhtä lailla muiden sosiaalisten ilmiöiden ja kuluttamismallien varaan.

Pikamuoti nostetaan esille usein syyllistämisen ja ääriesimerkkien avulla. Kuluttajan tulisi kyetä tekemään ekologisia ja eettisiä päätöksiä, vaikka tuotteiden alkuperän ja vastuullisuuden selvittäminen vie aikaa ja voi osoittautua haastavaksi – ympäristötietoinenkin kuluttaja voi sortua yritysten viherpesuun tai valita halvemman vaihtoehdon taloudellisten rajoitteiden vuoksi. Vastuuttomuudesta syyllistäminen ei innosta tai houkuttele kulutustottumuksien muuttamiseen, vaan saa lähinnä aikaan negatiivisia tuntemuksia ja aihepiirin välttelyä. Tottumusten muuttamisen tulisi tapahtua positiivisen kannustuksen, informaatio-ohjauksen ja uusien, arjessa helposti omaksuttavien vaihtoehtojen kautta.

Vastuullisempien vaihtoehtojen valitseminen

Vaikka pikamuoti jatkaa kukoistustaan, markkinat tarjoavat entistä enemmän vastuullisempia vaihtoehtoja kuluttajille. Esimerkiksi kierrättäminen on kasvava trendi, joka tulee vaikuttamaan tulevaisuuden vaatealaan yhä enemmän. Kierrätettyjenkin vaatteiden kohdalla olisi tärkeä miettiä todellista tarvetta ennen ostopäätöksen tekemistä. Kuluttamisen iloa voi kuitenkin saada pikamuodin sijaan esimerkiksi hienosta vintage-löydöstä, joka tuottaa iloa pitkään vaatekaapissa ja sopii osaksi useampiakin asukokonaisuuksia.

Kierrätyskeskusten lisäksi perinteiset kirpputorit ovat usein helposti saavutettavia ja edullisia paikkoja ostaa vaatteita vastuullisemmin. Käytettyjen vaatteiden myynti siirtyy myös yhä suuremmissa määrin verkkoon ja kilpailevia yrityksiä alkaa olla alalla jo useita. Lisäksi useat uudet verkkokaupat pyrkivät kokoamaan sivuilleen erilaisia vastuullisia vaatebrändejä, jotka täyttävät yritysten asettamat tuotanto- ja laatuvaatimukset. Kun ostamiselle ei varsinaisesti ole tarvetta, vaatteen korjaamisella voi sekä pelastaa oman vaateaarteen jälleenkäytettäväksi että tukea paikallista käsityöyrittäjää. Myös erilaiset vaatelainaamot edistävät kiertotalouden mukaista ajatusta palveluiden ostamisesta ja vuokraamisesta tavaroiden omistamisen sijaan.

Edellä mainitut esimerkit havainnollistavat mahdollisuuksia, joiden kautta yksilöt voivat edistää kiertotaloutta ja kestävää kehitystä vaatteiden kuluttamisen kautta. Ihmiset eivät kuitenkaan ole rationaalisia toimijoita kaikissa kulutuspäätöksissään, mikä tekee vastuun asettamisesta ainoastaan yksilön harteille mahdotonta. Jos vaatteiden lainaamisesta, kierrättämisestä ja uusiokäytöstä tulisi sosiaalisesti hyväksyttävämpää kuin vaatetyylin jatkuvasta uudistamisesta, pikamuoti tuskin kasvaisi ja kukoistaisi totuttuun tapaan. Niin kauan kuin kulutustottumuksiamme kuitenkin ylläpidetään pikamuodin markkinoinnin ja sen luomien sosiaalisten odotusten kautta, ei tottumuksien muuttaminen ole yksilölle helppoa sosiaalisista ja eettisistä ristiriidoista huolimatta. Tästä syystä on tärkeää peräänkuuluttaa ratkaisuja myös yrityksiltä ja yhteiskunnalta paremman sääntelyn avulla.

Yksi ratkaisu laajempaan vastuunottoon olisi esimerkiksi vahvempi, kansainvälinen yritysvastuulaki. Esimerkiksi Euroopan komission vuoden 2020 selvityksessä vallitsi yksimielinen kannatus Euroopan unionin laajuiselle yritysvastuulaille vastaajien toimialasta riippumatta. Vaateteollisuutta koskevalla kansainvälisellä yritysvastuulailla voisimme mahdollistaa, että jokaisella yrityksellä on vastuu taata tuotantoprosessiensa kaikkien vaiheiden vastuullisuus ja siten edesauttaa, että vaateteollisuuden vastuu jakautuisi tasaisesti yritysten, yhteiskunnan ja yksilöiden välillä. Pikamuotibisnestä tulee voida hillitä sen alkujuurilla eikä olettaa, että yksilöt itsenäisesti muuttaisivat kulutustottumuksiaan maailmassa, joka houkuttelee kuluttamaan jatkuvien trendien äärellä.

IDA LOPONEN, JUULIA JÄRVENPÄÄ & ESSI SALOVAARA

.


Ida Loponen
Juulia Järvenpää
Essi Salovaara

Kirjoittajat ovat yhteiskuntatutkimuksen ja kansainvälisen politiikan opiskelijoita Tampereen yliopistosta.